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近年來,體驗(yàn)、場景、社交、內(nèi)容等商業(yè)關(guān)鍵詞,無不包含著一個(gè)個(gè)商業(yè)項(xiàng)目“爭奪”消費(fèi)者注意力的“野心”與用心。像西安大悅城、上海新天地、北京SKP、北京僑福芳草地等地標(biāo)性商業(yè)購物中心現(xiàn)象級刷屏的背后,無不體現(xiàn)了“以創(chuàng)新去煥新本土文化生命力”的商業(yè)精神,從而推動商業(yè)空間向文化符號演進(jìn),在城市文化高度與消費(fèi)者構(gòu)建認(rèn)同感。


      多元化和個(gè)性化的需求、電商的擠壓、同行的競爭、新媒體的推波助瀾,使得購物中心的后期運(yùn)營變得復(fù)雜,倒逼前期設(shè)計(jì)、項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)招商等更符合市場與消費(fèi)者的期盼。通過場景體驗(yàn)和社交營銷帶動消費(fèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)成為購物中心的“香餑餑”,體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸成為商場引流留客的重要方式。

  1.西安大悅城:本土原創(chuàng)IP的成功嘗試

  西安大悅城將西游主題和美食文化充分糅合,創(chuàng)造出了一個(gè)特色鮮明的美食主題街區(qū)“勿空街區(qū)”和一座7米高極具標(biāo)識感的悟空雕塑,一經(jīng)開業(yè)成為引爆全國社交媒體的現(xiàn)象級地標(biāo)。


      不同的故事情節(jié)融合街區(qū)游覽動線的業(yè)態(tài)布局,將金句、段子之類的語言投放地面,增加空間的趣味性,實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)與美食的完美對接,并且通過不同的軟件設(shè)計(jì)風(fēng)格,詮釋本土文化符號,給消費(fèi)者營造一個(gè)深度的全感官立體場景。


      勿空街區(qū)、潮π街區(qū)、查特花園、吃貨共和國四大街區(qū)的組合形式,在業(yè)態(tài)空間布局上做足了新奇感受和社交,既抓眼球,更是走心,推動著本地消費(fèi)者生活體驗(yàn)的全面升級。

  2.上海保利時(shí)光里:藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合

  上海保利時(shí)光里引進(jìn)國內(nèi)唯一昆曲戲劇體驗(yàn)店(有戲)、頂尖肖像攝影藝術(shù)館(MUSEE FOTO)、吳曉波頻道旗下首個(gè)匠心集合空間(百匠大集)、當(dāng)代藝術(shù)先驅(qū)“中國誠信畫廊”(奧賽畫廊)、國內(nèi)首個(gè)商業(yè)空間內(nèi)的拱券畫廊(U Concept Gallery)等品牌業(yè)態(tài)。

  戲曲主題的講座、“百匠工坊、匠心市集、百匠秀場”主題匠心活動以及被譽(yù)為“中國誠信畫廊”的奧賽畫廊,兼容了項(xiàng)目的專業(yè)性、藝術(shù)性與當(dāng)代性。

  3.新天地廣場:新女性潮流社交目的地

  新天地廣場將目光對準(zhǔn)覓享人生的都市女性,確立了“新女性潮流社交目的地”的市場定位。在外觀設(shè)計(jì)上,以B1直達(dá)頂層的挑空設(shè)計(jì)和玻璃幕墻打造通透感;在動線設(shè)計(jì)上,主推三首層概念,開通直達(dá)三層的外部扶梯,把客流引流至三層,同時(shí)在淮海路下挖打造下沉式開放廣場,將客流自然引入商場;在觀景體驗(yàn)營造上,獨(dú)創(chuàng)“新天地眼”,透過特別設(shè)計(jì)的空中陽臺,720度落地玻璃可俯瞰新天地獨(dú)特的街區(qū)風(fēng)貌;在景觀規(guī)劃上,以三層向外延伸的區(qū)域和頂層外部空間的兩個(gè)露天花園,打造出淮海路上的城市綠洲。


      通過現(xiàn)代質(zhì)感的色調(diào)搭配、明亮通透的空間設(shè)計(jì)、流暢多變的動線安排、獨(dú)一無二的觀景體驗(yàn)以及繁花蔥郁的內(nèi)部裝點(diǎn),新天地廣場整體建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格充分迎合了女性的審美標(biāo)準(zhǔn)和感官偏好,滿足“她”對消費(fèi)和社交的需求,打造一處社交美學(xué)新空間。形成融合娛樂、時(shí)尚、藝術(shù)、商業(yè)、生活方式多元素的城市會客廳。

  從購物中心的餐飲業(yè)態(tài)來看,基于人性最基本的生活需求,餐飲將是尤為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在招商餐飲過程中,必須選擇最優(yōu)質(zhì)、最獨(dú)特個(gè)性的、最具代表性的美食風(fēng)味商家,在美食文化中滲透商業(yè)價(jià)值。通過引進(jìn)強(qiáng)互動性、高品質(zhì)、地道經(jīng)典的餐飲品牌,成為商業(yè)購物中心吸客、留客、粘客的有限手段。



      從文創(chuàng)業(yè)態(tài)的組合角度來看,復(fù)合性、文化性、藝術(shù)性的文創(chuàng)業(yè)態(tài)更具消費(fèi)者青睞。畫廊、藝術(shù)展、劇院、博物館、藝術(shù)互動性的業(yè)態(tài)更符合現(xiàn)代都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級的深層次需求,從而滿足當(dāng)代年輕人的精神新動能。

  從購物中心的娛樂業(yè)態(tài)來看,趨向于創(chuàng)新的個(gè)性場景服務(wù)。VR全景體驗(yàn)、兒童劇場、游玩設(shè)施、賽車、射擊、藝術(shù)體驗(yàn)場景等娛樂項(xiàng)目層出不窮,優(yōu)質(zhì)的娛樂項(xiàng)目的互動體驗(yàn)性直接決定了消費(fèi)者的口碑,通過游客的深度體驗(yàn)和社交營銷,將更有力地推動現(xiàn)象級地標(biāo)性產(chǎn)品的呈現(xiàn)。


      未來的購物中心將是一個(gè)各種跨界合作的創(chuàng)意策源地。休閑娛樂、文化藝術(shù)屬性強(qiáng)的業(yè)態(tài)更符合消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求,越來越多的商業(yè)地產(chǎn)也將趨向于打造場景體驗(yàn)型的消費(fèi)空間。商場從項(xiàng)目定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、軟裝搭配、招商業(yè)態(tài)、場景打造、營銷手段、運(yùn)營管理等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面升級,不斷向外進(jìn)行文化內(nèi)容的輸出,才能提升商業(yè)地產(chǎn)的整體調(diào)性。


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73142021-07-19

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