中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，很多中國(guó)本土品牌都在思考如何升級(jí)與轉(zhuǎn)型，在國(guó)家提出制造業(yè)2025的背景下，淘汰過(guò)剩產(chǎn)能，打造新的品牌價(jià)值，成為很多品牌所關(guān)注的方向。

首先，我們要理解品牌是什么？

先來(lái)舉個(gè)栗子感受一下：

京東：送貨快，3C產(chǎn)品可信賴(lài)；
蘇寧：正品家電選購(gòu)平臺(tái)；
小紅書(shū)：正品化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；

從消費(fèi)者角度來(lái)看，品牌是一種感覺(jué)，是給消費(fèi)者的安全感，用一句歌詞來(lái)表達(dá)就是：有些人的好，誰(shuí)都替代不了。

消費(fèi)者的安全感，就是對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，如果說(shuō)品牌是一個(gè)人，那消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)品牌，如何相處，最終給予這樣的評(píng)價(jià)的呢？

從企業(yè)角度來(lái)看，品牌有8大要素：定位，品類(lèi)，命名，價(jià)值觀，個(gè)性，價(jià)值主張（slogan），品牌空間，產(chǎn)品系列。 企業(yè)就是在不斷地通過(guò)這8個(gè)方面，不斷地向消費(fèi)者從內(nèi)而外地展示自己，并通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)深化用戶(hù)感受。

品牌升級(jí)解決方案品牌破壁戰(zhàn)略

品牌發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，為了更好地發(fā)展，需要不斷地升級(jí)進(jìn)化，品牌破壁升級(jí)路徑需要三個(gè)階段：1、基因細(xì)胞改造，2、生態(tài)環(huán)境構(gòu)建，3、靈動(dòng)生長(zhǎng)秩序。品牌破壁升級(jí)過(guò)程中，最重要也是最基礎(chǔ)的是品牌基因細(xì)胞改造。



今天我們從企業(yè)自身出發(fā)，深挖品牌基因細(xì)胞進(jìn)行改造之路。

1、品牌基因的發(fā)現(xiàn)與挖掘

定位
沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是贏得市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。網(wǎng)紅產(chǎn)品黃太吉以差異化精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，要做中國(guó)的麥當(dāng)勞的新品類(lèi)，在市場(chǎng)上盛極一時(shí)，但因產(chǎn)品質(zhì)量差而逐漸在市場(chǎng)中消退，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，不僅要精準(zhǔn)定位，還要要從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫。

命名
餓了么去哪兒是在互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌命名，簡(jiǎn)單，直觀，易傳播。

品牌的高級(jí)感是什么呢？
就是品牌露出的一系列視覺(jué)呈現(xiàn)，不管是LOGO，產(chǎn)品包裝不僅代表了品牌的身份，更是消費(fèi)者身份的傳達(dá)。例如沙縣小吃的輕奢升級(jí)，從土LOW的店面設(shè)計(jì)升級(jí)到輕奢享受。

2、品牌基因的價(jià)值提升

品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。

江小白喝的不僅是酒更是情懷；香奈兒販賣(mài)的不止是美美噠產(chǎn)品，更是鼓勵(lì)女性對(duì)獨(dú)立，自由，自我的追求。品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，具有極大的召力是，消費(fèi)者借品牌之口傳達(dá)自我態(tài)度。

品牌價(jià)值通過(guò)slogan直接有力地傳達(dá)：

天貓：理想生活上天貓
keep：自律讓我自由

品牌基因如何塑造？

1、打造精品化產(chǎn)品

為什么要精品化？李叫獸在他的消費(fèi)升級(jí)文章中寫(xiě)到：

這次消費(fèi)升級(jí)真正的機(jī)會(huì)，并不是奢侈品消費(fèi)的增加，而是高檔品消費(fèi)的增加。奢侈品與這次消費(fèi)升級(jí)真正的機(jī)會(huì)‘高檔品’的區(qū)別是：奢侈品是劃分階級(jí)的需要，而高檔品是努力工作的饋贈(zèng)。

今天，大眾市場(chǎng)的碎片化加劇，市場(chǎng)正在被瓦解與分化，消費(fèi)者因生活方式、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀而呈現(xiàn)出精眾化聚合的趨勢(shì)，在推動(dòng)產(chǎn)品和品牌的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，品牌需要去思考如何激活和創(chuàng)造精眾消費(fèi)的新需求。

對(duì)于面向精眾時(shí)代的產(chǎn)品和品牌而言，不僅僅是要解決產(chǎn)品是什么的問(wèn)題，而是要解決為什么的問(wèn)題，很多引領(lǐng)趨勢(shì)的品牌，則重點(diǎn)把精力放在了為什么上面，例如，蘋(píng)果的Think Different就是很好的例子，在未來(lái)中國(guó)很多本土品牌都要思考如何解決精眾消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的終極價(jià)值的追求。

2、品牌融入年輕化語(yǔ)境

如何能夠融入年輕化語(yǔ)境，使用年輕人所習(xí)慣的溝通方式，是品牌年輕化升級(jí)的首要任務(wù)，他們所需要的品牌，一定是能夠讓他們可以深度的表達(dá)自我，展示自我。
其次，對(duì)于85后、90后人群更加個(gè)性化的需求，品牌與產(chǎn)品需要具備3個(gè)要素，第一，需要有獨(dú)特風(fēng)格；第二，需要具備有情感態(tài)度的表達(dá)；第三，需要具備高顏值，無(wú)論是在產(chǎn)品包裝上，還是在廣告內(nèi)容傳播上，都需要展示極致和簡(jiǎn)潔的品牌形象。

羅胖曾經(jīng)用鄙視鏈來(lái)形容這種人性深處的東西。比如說(shuō)，看英劇的看不起看美劇的，看美劇的看不起看日劇的，看日劇的看不起看韓劇的，看韓劇的看不起看港劇的，看港劇的又看不起看大陸劇的。

對(duì)于新形態(tài)下的年輕營(yíng)銷(xiāo)是讓年輕人自己加入到品牌傳播戰(zhàn)役中來(lái)，用他們喜歡的方式成為品牌傳播的一員，讓年輕人來(lái)塑造他們所需的品牌，而品牌只需為他們提供平臺(tái)和產(chǎn)品，以及肯定與認(rèn)同。

3、品牌人格化塑造

人跟人之間是有溫度的、有感情的，所以要做一個(gè)有溫度的品牌，品牌必須擬人化，通過(guò)人格化形象傳達(dá)品牌價(jià)值。

海爾作為80萬(wàn)藍(lán)V總教頭，海爾兄弟的IP形象深入人心，每一次熱點(diǎn)的出現(xiàn)，都離不開(kāi)海爾帶頭搞事情，海爾品牌通過(guò)人格化的互動(dòng)，與消費(fèi)者一起表達(dá)自己的情緒，露出品牌的同時(shí)，傳達(dá)品牌態(tài)度，以更親和的態(tài)度與消費(fèi)者走在一起，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。


如今是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，一個(gè)好的產(chǎn)品需要好的傳播推廣，才能形成超強(qiáng)的品牌生命力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者生活更加緊密的結(jié)合，企業(yè)可以打造出更加符合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的產(chǎn)品，并連接線(xiàn)上與線(xiàn)下，構(gòu)建立體化、融合化的傳播體系，這些都是企業(yè)在品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)中需要關(guān)注的話(huà)題。

下一期文章內(nèi)容，我們將從品牌破壁升級(jí)的第二階段：生態(tài)環(huán)境構(gòu)造，來(lái)展開(kāi)品牌升級(jí)之路的探索。

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