三只松鼠品牌宣傳標(biāo)語是：“為主人提供最具性價(jià)比且安全的產(chǎn)品”，那么這個(gè)標(biāo)語有什么寓意呢？今天小編就帶大家走進(jìn)三只松鼠的品牌故事，從宣傳標(biāo)語中了解三只松鼠的品牌精神和含義。
據(jù)《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示,2018年至2019年,混合堅(jiān)果在整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)中,其市場(chǎng)規(guī)模和增速雙雙領(lǐng)先,占據(jù)堅(jiān)果市場(chǎng)的近“半壁江山”。隨著“每日?qǐng)?jiān)果”大眾化,三只松鼠深知產(chǎn)品創(chuàng)新及升級(jí)是助力品牌獲得消費(fèi)者喜愛的重要利器。從最初的能量果仁,到第二代“微微一笑很堅(jiān)果”,再到第三代“3次方”每日?qǐng)?jiān)果,最后再到如今的明星大單品——每日?qǐng)?jiān)果,三只松鼠歷經(jīng)四次產(chǎn)品迭代升級(jí)的背后,便是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)在質(zhì)量提升的深耕。
一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在三線城市，如何兩年時(shí)間，從0到10億，做成中國互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌?接下來聽聽三只松鼠的品牌故事
章燎原20年前還在混江湖時(shí)，開玩笑時(shí)隨手寫了一張卡片給人，上面寫著燎原集團(tuán)董事長章燎原。他說，如果將來他發(fā)跡了，可以憑此卡片找他。20年后，這人拿著這張卡片找上門來，章燎原一看，還真是自己寫的。那人成了公司的包裝供應(yīng)商，但也因供貨不合格受到嚴(yán)厲處罰。
三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原身材瘦削，眼神犀利，有員工形容他的眼睛是“像鷹一樣”，走路的時(shí)候身體有點(diǎn)傴僂，喜歡沉思，步伐很快，“有點(diǎn)像要趕去‘殺人’一樣”。
出生于1976年的章燎原，在安徽蕪湖市創(chuàng)辦了三只松鼠——一家以賣堅(jiān)果、干果為主的電商公司。三只松鼠這家公司的裝修有種奇妙的混搭：既有橙紅色的管道滑梯，就像你經(jīng)常在網(wǎng)上看到的互聯(lián)網(wǎng)公司裝修照片;又四處掛滿貼著諸如“百億夢(mèng)、幸福夢(mèng)”口號(hào)的紅色橫幅，這讓你想到傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。
特意用黃色燈光和灰色磚塊做出舊時(shí)光效果的走廊，雕著標(biāo)語“要么第一，要么滅亡”，一串?dāng)?shù)字連起一條時(shí)間軸：5個(gè)人創(chuàng)立的公司，2012年6月19日上線，2012年11月11日賣出766萬元銷售額。到2014年11月11日，單天銷售額變?yōu)?.09億元，2014年全年銷售額突破10億元。
章燎原的“觸電”始于2003年在一家塑膠公司做營銷員。在那家公司，章燎原用中文寫好郵件，找人翻譯成英文，用在線英文翻譯軟件登錄英文網(wǎng)站，看到網(wǎng)站跟塑膠銷售有關(guān)，就發(fā)郵件，他給幾百家網(wǎng)站都發(fā)了郵件，把信息鏈打通，一兩個(gè)月后很多人打電話到公司里談生意。
安徽寧國市出產(chǎn)山核桃，他看到賣山核桃的詹氏食品公司招營銷員，這家公司一年銷售額四五百萬元。2003年他加入詹氏的時(shí)候，正好是淘寶上線的時(shí)候，他失去了做電商的第一輪機(jī)會(huì)。
在詹氏，他一干就是9年，前7年沒干任何電商的事，從營銷員做起一直做到總經(jīng)理，當(dāng)他離開詹氏的時(shí)候，公司產(chǎn)值一年近兩億元。最初，他被外派開專賣店，擔(dān)任經(jīng)理，手下實(shí)際只有一名員工，自己又要負(fù)責(zé)送貨又要跟商超談判，700元一個(gè)月。與他同期加入的員工共11名，走了10個(gè)，只剩下他一個(gè)。他琢磨過，自己為什么很長一段時(shí)間里一事無成，核心原因是雖然想創(chuàng)業(yè)，但沒有專注一個(gè)產(chǎn)業(yè)，沒有選擇一個(gè)切入點(diǎn)，只有選擇一個(gè)行業(yè)、一個(gè)老板跟下去自己才有可能做起來。
外派到蕪湖的時(shí)候，他特別興奮，覺得自己是練兵多年的將軍終于上了戰(zhàn)場(chǎng)，他騎著自行車帶著女朋友在蕪湖轉(zhuǎn)悠，指著世紀(jì)聯(lián)華說：以后我們的貨都會(huì)擺進(jìn)去。
他先拿小超市練手，學(xué)著談堆頭費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，學(xué)習(xí)做稅務(wù)、工商注冊(cè)，兩年后蕪湖區(qū)域業(yè)務(wù)增長第一，財(cái)務(wù)管理、員工管理都是最規(guī)范的。29歲，章燎原覺得自己揚(yáng)眉吐氣，升職成營銷總監(jiān)。
2010年底，他感受到時(shí)代的變化，電商B2C來了。詹氏山核桃在安徽這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)脫穎而出，但滿足不了章燎原的胃口，他想做全國性品牌。他做了殼殼果——一家在網(wǎng)上賣山核桃的店，2011年銷售額達(dá)到2000萬元。他意識(shí)到，電商能夠建立起全國性的堅(jiān)果品牌，到2011年下半年，章燎原在公司內(nèi)部堅(jiān)持認(rèn)為這是唯一的機(jī)會(huì)，三年能做到兩億元。但是，其他人覺得這是吹牛，電商是虛擬的，沒有實(shí)體店靠譜，章燎原走火入魔了。
線上線下的沖突明晃晃地?cái)[在桌面上，詹氏的老板偏向保守。章燎原覺得，快消品在電商建立品牌的時(shí)間窗口是在3年以內(nèi)，2014年底我見章燎原的時(shí)候，他說：“再通過電商建立快消品品牌的機(jī)會(huì)幾乎沒有了?？赡軝C(jī)會(huì)存在，但方法不一樣了?！?/p>
章燎原利用社會(huì)化媒體推廣自己的個(gè)人品牌，在圈子里出名了。IDG資本合伙人李豐聯(lián)系上了他。2011年，李豐研究淘寶電商，進(jìn)而了解到殼殼果，這個(gè)快速崛起的品牌在電商堅(jiān)果品類已經(jīng)做到了前三。2011年底，李豐從南京到寧國，路上花費(fèi)三四個(gè)小時(shí)。殼殼果面臨著線上線下的沖突，李豐對(duì)章燎原的第一印象是，懂品牌，對(duì)電商有想法，雖然在小地方，但想法大氣。他告訴章，如果你出來，我投資你。三只松鼠A輪融資就是IDG的150萬美元。
章燎原決定辭職創(chuàng)業(yè)，大家都不理解：你有房有車，一年幾十萬元的收入，搞什么呢?拿幾乎是全部的家當(dāng)100萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，失敗了，怎么辦?章燎原有一股與命運(yùn)死磕的狠勁，他相信人生有起有落才能終成大將。
2012年5月，三只松鼠上線前，李豐趕到蕪湖，和章燎原他們聚會(huì)。鼠大瘋(胡厚志，工廠制造中心總監(jiān))負(fù)責(zé)做菜，大家一塊喝了很多酒，“我很久沒有經(jīng)歷過這種場(chǎng)面了，他們的臉上洋溢著我很久沒看到的東西，草根、青春、理想、感情……現(xiàn)在回想起來仍然十分感動(dòng)?！?/p>
三只松鼠2012年6月上線，正式上線之后，第一單客戶姓黃，男士。鼠阿M(三只松鼠客戶滿意中心副總監(jiān)明珊珊)激動(dòng)得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對(duì)方。僅僅3個(gè)多月后，三只松鼠就成為電商堅(jiān)果第一品牌。三只松鼠定位高端品牌，賣給白領(lǐng)。很多人認(rèn)為應(yīng)該直接向?qū)ο蠼⒃V求。章燎原認(rèn)為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領(lǐng)決策。原來他在詹氏的時(shí)候，詹氏業(yè)務(wù)很大一塊是來自企事業(yè)單位采購，但章燎原主攻小區(qū)里的大爺大媽，提供低價(jià)格、好服務(wù)的產(chǎn)品，他們買回去就到處講。這次做三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)上什么人傳播最快?是學(xué)生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會(huì)開心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強(qiáng)，參與感強(qiáng)，心里沒有品牌，白紙一張。
第一波用低價(jià)賺人氣、賺口碑，刺激準(zhǔn)客戶掏腰包，等這些人的品味拉升起來之后，產(chǎn)品價(jià)格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費(fèi)：大家都買三只松鼠我為什么不能買呢?這也是章燎原在詹氏摸索出來的手法：他開拓區(qū)域的時(shí)候，第一次賣得便宜，后來價(jià)格就漸趨于合理了，新用戶給更多的優(yōu)惠，老用戶聯(lián)系靠的是情感，價(jià)格沒那么重要了。
2012年，章燎原悟出一點(diǎn)，口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播。
對(duì)客戶來說，體驗(yàn)的鏈條很長：從進(jìn)來店面有疑慮、到下決心買、再到期待貨的到來、再到收到貨實(shí)際體驗(yàn)，是不是每個(gè)環(huán)節(jié)都提高客戶的好感、讓客戶覺得你更加靠譜，這很重要。傳統(tǒng)企業(yè)覺得這些環(huán)節(jié)都是麻煩，章燎原發(fā)現(xiàn)這些環(huán)節(jié)都是廣告植入的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)品牌營銷是你看到廣告就到超市找產(chǎn)品付錢帶回家，沒有那么多時(shí)間讓品牌商和客戶建立起溝通，必須通過頻繁的廣告刺激讓客戶接收到信息。
電商能在一次消費(fèi)里創(chuàng)建一個(gè)忠誠的客戶，傳統(tǒng)的短信是“尊敬的顧客……”，三只松鼠的短信是“主人，您訂購的鼠小箱正快馬加鞭地向你飛奔而來”，形象，生動(dòng)。三只松鼠的另一位投資人、今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過調(diào)研，90%消費(fèi)過三只松鼠的用戶能記住這個(gè)品牌。
附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內(nèi)附帶的用于吃后擦手的濕巾……三只松鼠在許多細(xì)節(jié)上超過客戶預(yù)期的期待。
在線客服是品牌和顧客溝通的關(guān)鍵，因?yàn)橐姴坏矫娌庞邢胂罂臻g。三只松鼠有先天優(yōu)勢(shì)，動(dòng)漫形象在溝通上更容易。他們創(chuàng)造了一個(gè)特別的稱呼：主人。章燎原突然一天半夜在群里說，我們?cè)搶?duì)客戶喊“主人”，松鼠是寵物，讓萌寵給客戶提供服務(wù)。他發(fā)了一張截圖：章燎原用“鼠小兒”的賬號(hào)與客戶聊天，突然冒出一句“主人記得表揚(yáng)一下，么么噠”。對(duì)方說，小松鼠好乖，發(fā)了一張摸頭的動(dòng)圖。一開始包括鼠阿M在內(nèi)，都不習(xí)慣用這個(gè)詞，后來放開了，成為了三只松鼠的標(biāo)準(zhǔn)用詞。
當(dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品營銷、管理層次低，沒有什么創(chuàng)新，包裝很土，三只松鼠的包裝特別，買的人都會(huì)提到。最核心的還是，價(jià)格發(fā)生巨大變化。這是本質(zhì)，再通過包裝、服務(wù)帶來更多的話題，才能引爆。沒有低價(jià)這個(gè)前提，就沒辦法引爆。洽洽瓜子做不了高端堅(jiān)果的原因是，成本與三只松鼠區(qū)別很大。傳統(tǒng)渠道進(jìn)商超，必須有2倍以上的溢價(jià)，原本20元一包的堅(jiān)果，就變成六七十元了，成本拉得很高。
沒有體量的品牌是不可能成為品牌的。當(dāng)時(shí)天貓還是好平臺(tái)，用戶獲取成本低。之前，新農(nóng)哥、百草味在淘寶過得很舒服，毛利率高，通過免費(fèi)的流量來獲得用戶。當(dāng)時(shí)在食品行業(yè)沒人會(huì)用鉆石展位，用得多的是直通車。三只松鼠選擇做鉆石展位，不斷砸硬廣，將碧根果做成了銷量第一，這是三只松鼠第一款引爆產(chǎn)品，也拉升了三只松鼠其他產(chǎn)品做到了第一或者前幾位，把流量入口的門給堵住了。
他們考慮必須引爆事件來打響品牌，有什么比從天而降成為第一更好的呢?決定2012年雙11哪怕虧幾百萬元，哪怕沒辦法成為全天第一，也必須有一段時(shí)間實(shí)現(xiàn)第一。
效果出乎意料地好。2012年雙11，三只松鼠共有13個(gè)客服，從凌晨到晚上12點(diǎn)不停地忙。鼠阿M一度覺得提示新消息的“叮咚”聲，是世界上最大的噪音，一聽到心里就跟貓抓一樣。同事打電話給鼠小七(吳斌、運(yùn)營中心經(jīng)理)，千萬別再賣了，再賣真的發(fā)不出去了，得關(guān)店了。訂單積壓在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，缺貨。開始沒弄明白到底自己能賣多少，大家在倉庫連呆了兩天，稀里糊涂的，才覺得不對(duì)勁了。章燎原把創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)召集在一起，我們面臨著成立以來最大的災(zāi)難，可能讓我們死掉，我們沒有任何選擇，只能用盡所有力量去干，就算干完了，可能還是會(huì)死掉。
如果店鋪評(píng)分大幅度下降的話，三只松鼠的流量入口優(yōu)勢(shì)就沒有了，店會(huì)跟死掉沒什么區(qū)別。在2012年11月11日前，三只松鼠訂單日均不超過3000單，雙11當(dāng)天來了10萬訂單，足以把三只松鼠整死。逼不得己，大家沒日沒夜灰頭土臉地干了9天，招來了200名大學(xué)生做臨時(shí)工。章燎原帶頭干，“他必須身先士卒，空喊口號(hào)的話會(huì)讓大家覺得，我們又不拿你的加班工資，一分錢都沒有。”鼠小七說，“靠著這口氣我們硬憋出來了，戰(zhàn)役沉淀了三只松鼠文化的根基。”
三只松鼠能夠崛起，原因也很簡單，第一是更低的價(jià)格(比線下便宜20%到30%);第二是更好的產(chǎn)品;第三是更優(yōu)的體驗(yàn)。
2013年春節(jié)，他們?cè)俅斡龅轿C(jī)，快遞積壓，鼠大瘋大年初三收到罵人的短信，你還創(chuàng)業(yè)個(gè)P啊，我的貨還沒收到呢。當(dāng)時(shí)客服部門承受了很大壓力，員工面目無神。有客服在微博上說：“三只松鼠是我們的家，當(dāng)家平穩(wěn)的時(shí)候，小松鼠們有了安全港灣，當(dāng)家出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，更需要小松鼠們站出來……是時(shí)候?yàn)檫@個(gè)家盡自己微薄之力了!回家的欲望，當(dāng)組織出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，我哭了，我不能這個(gè)時(shí)候選擇離開，我要和其他的小伙伴們一起努力消除危機(jī)。”章燎原決定向延遲收貨的客戶賠付，最終賠付了80萬元。
三只松鼠的另一大風(fēng)險(xiǎn)就是對(duì)天貓的依賴，70%的銷售額來自天貓，撇開天貓帶來的流量后，能不能讓用戶找到自己?對(duì)品牌和渠道的關(guān)系，他們的參考物是寶潔，寶潔掌控了日用品的大部分品牌，商超不入寶潔的產(chǎn)品就沒得產(chǎn)品入，這才是品牌的話語權(quán)。第一年他們特別恐懼，品牌的門檻是虛的，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有錢，對(duì)著干，可能半年一年三只松鼠就沒了。幸好沒有發(fā)生這樣的事，半年的時(shí)間差讓他們開始解決物流問題，建立真正扎實(shí)的門檻。
2014年被章燎原視作地基年，他融資一億多元進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，在北京、廣州、蕪湖、成都四地建倉，進(jìn)口24臺(tái)自動(dòng)包裝機(jī)，一臺(tái)30萬元，提升包裝效率30%以上?！斑@只是為百億元打地基，這意味著，我們企業(yè)在此前是搖搖欲墜的，連地基都沒有，在死亡的邊緣線上。”
章燎原堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)只有第一，沒有第二。發(fā)展速度必須快，慢就會(huì)死，快就有活的機(jī)會(huì)。若是為了完善而放慢速度，沒了第一的位置，供應(yīng)鏈資源就要癱瘓了。快的過程中有病，有危機(jī)，但可以治?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的發(fā)展史就是自我治病的過程，如果慢下來，就死了。
他認(rèn)為電商對(duì)供應(yīng)鏈的改造才是真正的門檻：通過軟件提取數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品，品質(zhì)是時(shí)時(shí)改進(jìn)。信息對(duì)稱后，原有供應(yīng)鏈體系更通暢，流通效率更高。通常，線下銷售產(chǎn)品變質(zhì)主要是在流通環(huán)節(jié)，品牌商很難控制。而電商讓品牌商和消費(fèi)者直接對(duì)接，庫存更精準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)更容易保持新鮮。目前，三只松鼠做到了掃描二維碼能查看哪個(gè)班組生產(chǎn)，哪個(gè)客服接待，哪個(gè)快遞員發(fā)送。章燎原希望在2016年能夠?qū)崿F(xiàn)追溯到原產(chǎn)地，這需要他在種植地安裝傳感器。
從品牌塑造發(fā)生變化，到供應(yīng)鏈管理發(fā)生變化，未來是食品工業(yè)生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)帶來訂單的聚合，縮短整個(gè)貨物流通環(huán)節(jié)，提升組織的效率，這讓生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)得到改善。
2014年，三只松鼠擔(dān)心傳統(tǒng)企業(yè)的崛起，結(jié)果只有良品鋪?zhàn)悠饋砹?，其他品牌還是糊里糊涂的。在都寶花園的時(shí)候，章燎原說，我們會(huì)一天賣上一億元，鼠大瘋覺得他吹牛。2014年雙11，三只松鼠一天銷售1.09億元，700萬袋堅(jiān)果，120多萬個(gè)包裹，足以堆滿15個(gè)足球場(chǎng)，4500人在4天里發(fā)完貨。
章燎原18歲要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的念頭，終于生根發(fā)芽，有了今天的三只松鼠。
2014年三只松鼠堅(jiān)果主品牌做到了11億元，還有零食品牌、茶葉品牌，未來還要拓展。在互聯(lián)網(wǎng)食品品牌算是最大的了。章燎原未來要做的是在移動(dòng)端建成一個(gè)基于品牌形象的食品商城平臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，得填四個(gè)坑：第一，品牌跟消費(fèi)者具有強(qiáng)關(guān)系鏈，擁有數(shù)千萬用戶;第二，品類要支撐高消費(fèi)頻次;第三，物流;第四，O2O習(xí)慣的形成，等著美團(tuán)網(wǎng)他們打完仗，把泡沫擠掉，消費(fèi)者習(xí)慣用手機(jī)定東西了。章燎原要做的是，強(qiáng)品牌帶來的強(qiáng)關(guān)系鏈、強(qiáng)消費(fèi)頻次、上游供應(yīng)鏈?！奥?lián)想佳沃是從上游開始走，我是從下游開始走，我覺得我比他厲害，有用戶我就敢說商品;你有商品沒用戶白搭。”
章燎原為三只松鼠定的目標(biāo)是2020年銷售額100億元，2015年能超過20億元。章燎原有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，他總結(jié)了三只松鼠的幾種死法：最大的風(fēng)險(xiǎn)是食品安全，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)在中國沒有人徹底的解決，但是我希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)據(jù)徹底解決，但這需要過程。另外，互聯(lián)網(wǎng)處處是風(fēng)險(xiǎn)，任何一種死法都可以讓你去死，媒體可以讓你死，微博可以讓你死，國家相關(guān)政策也可以讓你死，用戶投訴也可以讓你死，你沒法總結(jié)哪種死法?！斑@樣，全員要關(guān)注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一個(gè)細(xì)節(jié)的短板在哪、把短板抑制住。”
為什么李豐和徐新投章燎原，一是他懂品牌營銷，熟知人性，特別懂中國人。二是了解食品產(chǎn)業(yè)。
以上就是關(guān)于三只松鼠品牌LOGO的品牌故事以及品牌宣傳語的定位，由此可以看出一個(gè)好的品牌宣傳語對(duì)品牌的價(jià)值是不可衡量的，優(yōu)秀的品牌和企業(yè)都會(huì)樹立自己的品牌宣傳語。
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