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新百倫NewBalance品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)是:“慢跑鞋之王”,那么這個(gè)標(biāo)語(yǔ)有什么寓意呢?今天小編就帶大家走進(jìn)新百倫NewBalance的品牌故事,從宣傳標(biāo)語(yǔ)中了解新百倫NewBalance的品牌精神和含義。

新百倫NewBalance品牌宣傳標(biāo)語(yǔ):慢跑鞋之王

新百倫,一個(gè)不溫不火的洋牌子,到了中國(guó)竟然實(shí)現(xiàn)大逆襲,成為了大熱的體育潮牌!NEW BALANCE從何而來(lái),在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲的商業(yè)秘訣又是什么?

1906年的一天,New Balance新百倫創(chuàng)始人william j.riley先生在自家院子里喂小雞,突然發(fā)現(xiàn)小雞的三個(gè)爪子可以保持平衡,他從中受到了啟發(fā),把這一原理運(yùn)用到腳弓支撐器的設(shè)計(jì)和研發(fā)上,并在美國(guó)波士頓成立了一家名為nNew Balance的腳弓支撐器公司,專門訂做整形外科的腳弓支撐器和矯正鞋,New Balance品牌從此應(yīng)運(yùn)而生。

隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,50年代的New Balance開(kāi)始為當(dāng)?shù)氐呐懿秸咧圃鞂I(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋,其中包括麻省理工大學(xué)的田徑隊(duì)。1960年,New Balance出品"trackster"系列運(yùn)動(dòng)鞋成為了全世界第一款可以提供多寬度楦頭的運(yùn)動(dòng)鞋,此舉成為制鞋業(yè)的創(chuàng)舉。但在此之前,這家公司頂多就是個(gè)創(chuàng)業(yè)型的家族小企業(yè),沒(méi)有什么引發(fā)過(guò)關(guān)注。

命運(yùn)的轉(zhuǎn)變發(fā)生在1972年,著名投資家吉姆.戴維斯發(fā)現(xiàn)了這家企業(yè)有著不凡的專利產(chǎn)品,于是買下了New Balance家族的股份。當(dāng)時(shí),New Balance公司每天生產(chǎn)30雙比賽鞋,能夠提供五種寬度的楦頭和兩種高度的鞋面,盡管這樣做的成本非常高,但為了讓運(yùn)動(dòng)者最好地展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)潛能,工匠們還是不遺余力。接下來(lái),一款新的產(chǎn)品從這家小企業(yè)誕生,改變了美國(guó)體育界的格局。

1976年,New Balance首先推出配備高避震性耐久材質(zhì)的c-cap鞋款,同年開(kāi)發(fā)的320慢跑鞋,被權(quán)威運(yùn)動(dòng)雜志評(píng)選為“世界第一慢跑鞋”。而新公司趁此機(jī)遇,開(kāi)始營(yíng)造自己:“慢跑鞋代言者”的品牌定位,開(kāi)始集中全力在慢跑這一領(lǐng)域打造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的馬拉松冠軍弗萊明穿得就是320跑鞋,后來(lái)這款鞋在全世界廣為流行。

1984年,New Balance新百倫開(kāi)發(fā)出吸震材質(zhì),確保吸震的安全舒適性更加完整;同時(shí)吸收99%以上的地面反作用力,避免運(yùn)動(dòng)者的脊椎、膝蓋、腳踝等部位因?yàn)槭艿讲划?dāng)?shù)牡孛娣醋饔昧簲D而造成的運(yùn)動(dòng)傷害。這對(duì)于制鞋行業(yè)來(lái)說(shuō),是個(gè)了不起的創(chuàng)新。但最終,把“減震”概念賣到全世界的仍是nike和阿迪達(dá)斯。

1999年,New Balance被美國(guó)“today"s runner”雜志評(píng)選為越野鞋冠軍。2002年卡諾其穿著New Balance鞋以2小時(shí)05分38秒勇破世界馬拉松紀(jì)錄,蟬聯(lián)世界馬拉松紀(jì)錄保持人的桂冠。作為一家崇尚手工的制鞋品牌,New Balance會(huì)將大量經(jīng)費(fèi)投入在產(chǎn)品的研發(fā)上,因?yàn)樗冀K堅(jiān)信一個(gè)真理, 那就是“產(chǎn)品為王”。

吉姆.戴維斯本人也是一位專業(yè)的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員,他曾多次參加馬拉松比賽。正是基于這樣的原因,專注于慢跑科技和推動(dòng)慢跑運(yùn)動(dòng)成為了這個(gè)老字號(hào)的新定位。

品牌首席執(zhí)行官的吉姆.戴維斯先生在鞋子還未正式進(jìn)入生產(chǎn)階段之前,就親身參與到鞋子開(kāi)發(fā)的過(guò)程中。為了達(dá)到100%顧客滿意,戴維斯可以把一批幾萬(wàn)雙不合品質(zhì)要求的鞋子全部燒掉。但是,運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)者也都是外貌協(xié)會(huì)的,穿上不酷、不好看的產(chǎn)品,哪怕質(zhì)量再好也會(huì)被拒絕。而不善營(yíng)銷的New Balance在阿迪、耐克等品牌的夾擊下,即便是在美國(guó)本土,也似乎無(wú)法登上“主流”的位置。

上世紀(jì)80年代末,大洋彼岸的中國(guó)人開(kāi)始厭倦了千篇一律的膠底鞋,對(duì)時(shí)尚的渴望成為了國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭的新希望。眼看著阿迪、耐克、彪馬大行其道,New Balance也想要成為東方人的新寵,在90年代末殺入中國(guó),但是卻遭遇代理商和商標(biāo)雙重糾紛而迅速敗北。時(shí)隔兩年,才得以重新回歸。

新百倫在美國(guó)不算什么一線名牌,我有朋友曾經(jīng)在Yard Sale里一次性購(gòu)買了七雙新百倫的跑步鞋,原因是它太便宜,平均10美元一雙。在美國(guó)的很多大型商場(chǎng)或體育用品店里,新百倫都不是一個(gè)顯眼的品牌,很多時(shí)候這個(gè)品牌都是獨(dú)據(jù)一隅,默默地等待獨(dú)具慧眼者光臨。

這樣一個(gè)在美國(guó)本土不太“耀眼”的體育品牌,卻在遙遠(yuǎn)的東方,充滿希望。從2012年到2014年,新百倫在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量由301家暴增到1600多家,銷售額也在兩年中達(dá)到了三位數(shù)的跨越式增長(zhǎng)!新百倫是依據(jù)什么市場(chǎng)策略吸引了中國(guó)的潮男潮女?又有哪些寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特視角,能夠保證新百倫在中國(guó)體育品牌市場(chǎng)上脫穎而出?

從1906年成立至今,New Balance一直在做運(yùn)動(dòng)鞋,迄今為止已經(jīng)有109年的歷史。1989年,New Balance試水中國(guó)的失敗原因在于,當(dāng)時(shí)美國(guó)總部對(duì)新興的中國(guó)市場(chǎng)并不重視,他們采取招聘產(chǎn)品銷售代理商的形式在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù),中文品牌名稱也是從香港傳入內(nèi)地的“紐巴倫”。由于當(dāng)時(shí)新百倫在亞洲地區(qū)并沒(méi)有自己的代工廠,它們的產(chǎn)品全部由美國(guó)和歐洲生產(chǎn),導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高。

1998年之后,以“新百倫”重新出現(xiàn)在中國(guó)的這個(gè)老字號(hào)痛定思痛,不僅收回了產(chǎn)品的中國(guó)代理權(quán),而且開(kāi)始采取積極的措施:一方面采取產(chǎn)品防偽編碼的方式向仿冒品開(kāi)戰(zhàn);另一方面又從美國(guó)總部派出精英,正式開(kāi)辟中國(guó)內(nèi)地體育用品市場(chǎng)。2003年,新百倫貿(mào)易(中國(guó))有限公司成立,這也標(biāo)志著新百倫在中國(guó)大陸市場(chǎng)重新起航。

五年前,新百倫的300家門店平均面積僅為63平方米,小小地方還要陳列跑步、健身、網(wǎng)球等多個(gè)系列的產(chǎn)品,太多的信息無(wú)法給消費(fèi)者留下清晰的新百倫品牌印象,市場(chǎng)營(yíng)銷資源也因此被攤薄。同時(shí),品牌因?yàn)閮?nèi)部流程混亂,連經(jīng)銷商的訂單都無(wú)法輸入到系統(tǒng)中,在倉(cāng)庫(kù)中也找不到對(duì)應(yīng)的貨品??梢哉f(shuō),這個(gè)品牌從商品組合到內(nèi)部運(yùn)作乃至組織設(shè)計(jì)“全部亂掉”。處于失衡狀態(tài)的新百倫一切都需要從頭開(kāi)始。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2010年。北京奧運(yùn)會(huì)之后,中國(guó)整個(gè)國(guó)家的體育戰(zhàn)略開(kāi)始了大調(diào)整,以前整個(gè)國(guó)家的重心都在奧運(yùn)體育項(xiàng)目上,2008年之后一些低成本的全民體育項(xiàng)目悄然盛行,“跑步熱”應(yīng)運(yùn)而生,而參與跑步最大的投資也許就是一雙清爽舒適的跑步鞋。于是,一直致力于輕便跑鞋研發(fā)的新百倫抓住了市場(chǎng)的良機(jī)?!眴?wèn)題出在哪兒,就得在哪里動(dòng)刀子。

這個(gè)十年里不溫不火的品牌開(kāi)始了在中國(guó)的逆襲:第一步、做減法。2011年,New Balance要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個(gè)系列的產(chǎn)品,太多的信息無(wú)法給消費(fèi)者留下清晰的NewBalance品牌印象。于是,總部砍掉了New Balance在售的2/3的產(chǎn)品,最后確定了以慢跑鞋為主的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略:慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋。第二步,科學(xué)開(kāi)店和發(fā)展代理,針對(duì)每一個(gè)區(qū)域每一個(gè)門店預(yù)估未來(lái)18個(gè)月的銷售額,推薦經(jīng)銷商下一季的產(chǎn)品組合和訂貨量,減少錯(cuò)誤庫(kù)存,因?yàn)閹?kù)存往往是實(shí)體店的毒藥。

在2011年之前,新百倫在中國(guó)地區(qū)的銷售情況很糟糕,整個(gè)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中,耐克、阿迪達(dá)斯等兩大國(guó)際巨頭加上中國(guó)本土的李寧、安踏、喬丹等十幾家中外體育品牌,整個(gè)市場(chǎng)占有率超過(guò)了90%,新百倫只能擠壓在10%的市場(chǎng)份額中,和其他幾十家體育品牌分“一小杯羹”。但在2014年,新百倫已經(jīng)躋身中國(guó)前十強(qiáng)。這個(gè)小小的第九名,它也花了25年時(shí)間!

同時(shí),不可忽視的文化植入營(yíng)銷也是其殺手锏:在過(guò)去兩年多的時(shí)間里,熱門韓劇中的男女主角以及內(nèi)地很多明星都會(huì)穿上一雙新百倫鞋,對(duì)于熱衷服裝潮流的年輕人來(lái)說(shuō),這又是一個(gè)“潮”的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天然的市場(chǎng)催化劑。表面上看,新百倫在中國(guó)的迅速膨脹是趕上了中國(guó)人體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期以及“明星效應(yīng)”的催化,但不可忽視的是,新百倫全球生產(chǎn)系統(tǒng)的改造才是其成功的重要因素之一。

新百倫在中國(guó)的額逆襲告訴我們:今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時(shí)代了。消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。逆勢(shì)而上突圍成功的新百倫,實(shí)踐了那句經(jīng)典的格言“Less is more”——懂得做減法。

于是,New Balance成功抓住了中國(guó)新一代消費(fèi)者,咸魚(yú)翻身成為了“潮”牌。這個(gè)案例也給李寧等今年遭遇危機(jī)的本土品牌上了很好的一課。在中國(guó),NewBalance與運(yùn)動(dòng)品牌老大耐克之間的距離不小,在這個(gè)被重新激活的品牌面前的依然是一條漫長(zhǎng)的跑道。

以上就是關(guān)于新百倫NewBalance品牌LOGO的品牌故事以及品牌宣傳語(yǔ)的定位,由此可以看出一個(gè)好的品牌宣傳語(yǔ)對(duì)品牌的價(jià)值是不可衡量的,優(yōu)秀的品牌和企業(yè)都會(huì)樹(shù)立自己的品牌宣傳語(yǔ)。

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