【守望家園】
光明日報記者 李韻 通訊員 吳宜潔
從拼手速才能“搶”到的“考古盲盒”，到能吃的“古錢幣”巧克力成為爆款，再到“唐宮夜宴小姐姐”走紅破圈，短短幾個月，“會玩”的河南博物院著實火了一把。博物館再次借由文創(chuàng)上了熱搜。
故宮博物院推出的《千里江山圖》系列文創(chuàng)中的折扇光明日報記者李韻攝/光明圖片
如今，博物館推出盲盒、美食、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品、游戲……已不新鮮，且熱度不減。從1.0版到4.0版，博物館文創(chuàng)一路“野蠻生長”，不少產(chǎn)品因為絕妙的創(chuàng)意大受歡迎，而博物館文化也借助這些跨界文創(chuàng)中不斷破圈，以更多方式走近了大眾。
1.0版復(fù)印文物形象，簡單疊加
這是博物館文創(chuàng)“亮相”的初級階段，往往充當了博物館旅游紀念品的角色。比較常見的是文物仿制品，還有馬克杯、T恤、便利貼、書簽、筆記本、冰箱貼等小件生活日用品或文具。
寧波博物館以館藏鉞為原型開發(fā)的U盤光明日報記者李韻攝/光明圖片
1.0版的文創(chuàng)，通常是將文物按一定比例仿制，或者是將文物的形象、博物館建筑圖案、logo的元素直接印制到產(chǎn)品上面。其中，仿制品只有純觀賞性功能、缺乏實用價值，且定價較高，常有觀眾高呼“買不起”。而印制圖案類的文創(chuàng)設(shè)計普遍比較簡單，只是直接、機械地復(fù)印圖案，缺乏創(chuàng)新點。這樣一來，文創(chuàng)價格往往兩極分化，無法分層照顧不同群體的消費需求。另外，這個版本的文創(chuàng)品種有限，同質(zhì)化嚴重，銷售也主要是在博物館里售賣。
總體來說，1.0版的文創(chuàng)，跨界幅度比較小，產(chǎn)品帶給公眾的吸引力不足。很長一段時間內(nèi)，這是博物館文創(chuàng)的主要呈現(xiàn)方式。實事上，時至今日，仍有相當一部分中小博物館的文創(chuàng)還停留在1.0版。
國家博物館將文物、金文與魔方相結(jié)合推出的社會主義核心價值觀魔方光明日報記者李韻攝/光明圖片
2.0版提取文物元素，創(chuàng)意生活
2.0版的文創(chuàng)少了“冰冷”，多了“鮮活”，開始留意提取文物中吸引人的元素進行產(chǎn)品設(shè)計。比如北京故宮博物院推出的朝珠耳機，就巧妙利用了朝珠和耳機外形的相似性，有人戲言戴上耳機仿佛瞬間“老佛爺附體”。再比如上海博物館的“天下一人”帆布包，提取了宋徽宗在《柳鴉蘆雁圖》中的簽名畫押進行設(shè)計，做成的帆布包極具個性。
2.0版的文創(chuàng)，產(chǎn)品使用場景逐漸生活化，一個個既有顏值又有實用性的文創(chuàng)陸續(xù)走紅。膠帶、鎮(zhèn)尺、手機座、帆布袋、雨傘……這些產(chǎn)品頗具個性的時尚感，既符合了現(xiàn)代人的審美需求，又滿足了人們穿越時空的愉悅感，成功吸引了公眾對博物館文化的關(guān)注。正如中國文物學會會長、原故宮博物院院長單霽翔所說，“把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡?！?/p>
這個版本的文創(chuàng)，除了文具、日用品外，也開始有了電子產(chǎn)品、食品、護膚等種類新的嘗試。對于2.0版文創(chuàng)，博物館一方面嚴格把控質(zhì)量，一方面在產(chǎn)品價格上有意識地進行分層設(shè)置，滿足不同群體的消費需求。同時，銷售渠道也從單一的館內(nèi)柜臺，拓展到網(wǎng)絡(luò)營銷。
南京科舉博物館推出的文創(chuàng)“狀元郎”系列玩偶光明日報記者李韻攝/光明圖片
3.0版脫離文物本體，挖掘內(nèi)涵
這個版本的文創(chuàng)，已進入到“大步”跨界階段，打破次元壁，玩轉(zhuǎn)流行文化。隨著博物館跨界品牌授權(quán)合作的深入，各種各樣令人耳目一新的“博物館+”紛紛出現(xiàn)：+餐飲、+科技、+金融、+美妝、+旅游、+游戲……
比如，中國國家博物館與歐萊雅聯(lián)名推出的《千秋絕艷》系列口紅，將五種“明星色號”與五位“古典美人”相對應(yīng)，將中國古典優(yōu)雅感融入美妝；故宮博物院與網(wǎng)易游戲聯(lián)合開發(fā)的手機游戲《繪真·妙筆千山》，以《千里江山圖》為創(chuàng)作藍本，玩家如身臨其境，一秒穿越回北宋的大好河山；三星堆博物館在微信表情商店上線“古蜀萌娃”系列表情包，原本神秘、嚴肅的青銅面具變身可愛的萌娃，配上趣味十足的四川方言，風格輕松愉悅，引發(fā)網(wǎng)友紛紛下載；湖南省博物館與長沙銀行、奶茶品牌“茶顏悅色”聯(lián)合推出了信用卡“喝唄卡”，以湖南省博“君幸食貍貓紋漆盤”IP為主題，用美食話題輸出歷史和文化……
打造3.0版的文創(chuàng)時，博物館開始關(guān)注到知識產(chǎn)權(quán)的保護和利用，有意識地樹立品牌形象，打造本館特色IP。同時加強網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的宣傳，開通天貓、京東、微信等多平臺的銷售渠道，且重視線上宣傳力度、著意維護品牌形象。這個版本的文創(chuàng)，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量的把控，還注重其附加價值，比如頗費心思的包裝盒，足以讓產(chǎn)品再上檔次。不少觀眾將博物館文創(chuàng)作為贈送親朋禮物的優(yōu)質(zhì)選擇，可以說是人氣滿滿。
3.0版的文創(chuàng)，擴寬了思路，全面開花。它們打破了傳統(tǒng)的實物產(chǎn)品界限，延伸到無形的產(chǎn)品之中，各種創(chuàng)意聯(lián)動層出不窮，迎來博物館跨界新風貌?！安┪镳^文創(chuàng)IP的新時代已經(jīng)到來”，原陜西歷史博物館館長強躍如是說。
4.0版打破文物局限，拓展外延
4.0版的文創(chuàng)，不僅是對于博物館原有內(nèi)容的開發(fā)，還盡力擴大其外延，實現(xiàn)價值的自我創(chuàng)造，是跨界合作的又一次“升級更新”。
故宮出版社聯(lián)合真人密室逃脫游戲連鎖品牌“奧秘之家”，推出互動解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》《謎宮2·金榜題名》。書中將故宮文化與中國古典文化進行趣味結(jié)合，包含了較簡單的禮樂度量、時令節(jié)氣、棋譜書畫、五行八卦等知識，拓寬了博物館文化的外延。故宮出版社社長王亞民認為，是“與科技創(chuàng)新、多媒體進行融合”的跨界文創(chuàng)，“讓故宮的文化更好地走向社會、走向大眾、走向青少年的心中”。
紫砂人物系列茶寵光明日報記者李韻攝/光明圖片
蘇州博物館的“融”模式，也是4.0版文創(chuàng)擴展博物館外延的優(yōu)秀案例。據(jù)蘇州博物館副館長謝曉婷介紹，“融”的對象包括不同行業(yè)的合作伙伴、不同領(lǐng)域的專家、不同需求的群體，包括媒體、旅游、金融、科技等六個板塊。謝曉婷指出，這樣的深度合作，可以“助力博物館走進大眾”。
4.0版目前是博物館文創(chuàng)跨界合作的高級階段，此時的產(chǎn)品已不再是1.0版的文具、包包，而是深挖了博物館的文化潛能，跨界合作更系統(tǒng)、科學、擁有著較為成熟的運作體系。例如，敦煌研究院將自家文創(chuàng)中心分為“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人類的敦煌”三個子品牌，分別來挖掘闡釋敦煌藝術(shù)、對外品牌合作和組織舉辦公眾活動；將反彈琵琶、飛天、駱駝、藻井、九色鹿、菩薩等特色元素融入文創(chuàng)中；跨界合作啟動“數(shù)字絲路”計劃，推出敦煌動畫劇、“敦煌詩巾”小程序等數(shù)字產(chǎn)品，形成了網(wǎng)絡(luò)時代文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新模式，用大眾喜聞樂見的方式，生動解讀了跨越千年的壁畫故事。
在蘇州古典園林中表演昆曲，是蘇州市將文化遺產(chǎn)保護與旅游開發(fā)相結(jié)合的有益嘗試。圖為在滄浪亭中表演昆曲《浮生六記》。光明日報記者李韻攝/光明圖片
總體來看，4.0版的文創(chuàng)，注重提高博物館文化對于社會的影響力，極具創(chuàng)新意識和大局觀。它們能夠無限拉近博物館與公眾的距離，貼切生活，走近千家萬戶。正如河南博物院副院長李琴所說，“用古今對話抓住觀眾的心”，通過對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達，令公眾感悟中華文化的堅實內(nèi)核，提升文化自信，也助推文旅融合發(fā)展。
放眼全國，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)隊伍在不斷地擴大；各類新文創(chuàng)產(chǎn)品相繼面世，引領(lǐng)國潮消費新時尚。目前我國數(shù)千家博物館推出了難以計數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品，有的尚處于1.0版的“小白”階段，有的已率先進化到4.0版。當然，并非所有博物館都按照這個發(fā)展階段依次過渡，有的就出現(xiàn)了跳躍式發(fā)展，而且在一個博物館中幾種版本的產(chǎn)品并存的情況亦非個案。在文創(chuàng)發(fā)展之路上，各博物館都在“上下而求索”；從1.0到4.0，博物館文創(chuàng)破圈正在進行中……
《光明日報》（ 2021年08月29日12版）
來源： 光明網(wǎng)-《光明日報》
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