近日，星巴克與康師傅正式對(duì)外宣稱將進(jìn)行合作，攜手開(kāi)拓中國(guó)的即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)，并于2016年在中國(guó)上市現(xiàn)有及新口味的星巴克瓶裝星冰樂(lè)飲品，而這一款系列產(chǎn)品，將由康師傅的生產(chǎn)線在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。星巴克將國(guó)產(chǎn)化，這讓酷愛(ài)國(guó)外產(chǎn)品和忠實(shí)于本國(guó)純?cè)斓姆劢z該如何選擇?小資的星巴克與親民的康師傅如何平衡截然不同的品牌形象，又該如何共存?在已經(jīng)過(guò)了黃金增長(zhǎng)期的飲品市場(chǎng)，即飲咖啡能否成為市場(chǎng)新寵?

咖啡+泡面 星巴克將國(guó)產(chǎn)化

3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅宣布正式簽署合作協(xié)議，由星巴克負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)以及品牌發(fā)展，而康師傅則將負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲咖啡產(chǎn)品。這也是康師傅繼與百事公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而擴(kuò)大碳酸飲料及其果汁品類之后，再次通過(guò)合作形式開(kāi)拓即飲咖啡品類。

康師傅發(fā)布的公告顯示，目前中國(guó)即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到60億美元(折合人民幣372億元)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)20%。

而星巴克的即飲咖啡均為美國(guó)工廠生產(chǎn)，中國(guó)消費(fèi)者可以在包括星巴克門(mén)店、超市、便利店等在內(nèi)的6000多個(gè)場(chǎng)所購(gòu)買到星巴克瓶裝星冰樂(lè)即飲咖啡，零售價(jià)在20元左右，價(jià)格比同類產(chǎn)品高出數(shù)倍。星巴克目前在中國(guó)近90個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著超過(guò)1500家門(mén)店。中國(guó)已然成為星巴克在美國(guó)以外發(fā)展最快的市場(chǎng)。

本次合作之后，康師傅會(huì)將全部星巴克即飲咖啡產(chǎn)品線帶入中國(guó)市場(chǎng)，雙方計(jì)劃于2016年在中國(guó)生產(chǎn)并上市現(xiàn)有及新口味的星巴克瓶裝星冰樂(lè)即飲飲品，之后還將推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，并將星巴克即飲飲料產(chǎn)品推廣到更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

我們很高興與中國(guó)領(lǐng)先的即飲飲料生產(chǎn)商康師傅合作，助力星巴克發(fā)掘中國(guó)即飲飲品市場(chǎng)的巨大潛力，拓展本地市場(chǎng)需求。 星巴克中國(guó)與亞太區(qū)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁兼全球新銷售渠道業(yè)務(wù)和新興品牌集團(tuán)總裁約翰卡爾弗說(shuō)，本次合作將促進(jìn)星巴克開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品品類;并能使我們的顧客在星巴克門(mén)店以外體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，為他們的生活、工作和娛樂(lè)帶來(lái)更多驚喜和連接彼此的機(jī)會(huì)。

康師傅控股有限公司執(zhí)行總裁韋俊賢表示：即飲飲品市場(chǎng)在中國(guó)擁有廣闊的發(fā)展空間，與星巴克的合作將進(jìn)一步豐富康師傅在中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品組合，從而為廣大的消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)、便捷化的消費(fèi)選擇和體驗(yàn)。未來(lái)，康師傅將運(yùn)用自身強(qiáng)大的生產(chǎn)及銷售優(yōu)勢(shì)，助力推動(dòng)星巴克即飲飲料產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展。

合作背后是同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)

康師傅以往做過(guò)幾次新品，但是結(jié)果都不理想?？祹煾?014年三季度報(bào)告顯示，該公司飲料板塊由于銷售不如預(yù)期，加上下雨及涼夏影響，整體銷量同比衰退了3.5%。這次為何在屢次沒(méi)有高效成果與回報(bào)利益的情況下仍然堅(jiān)持做瓶裝咖啡?業(yè)內(nèi)人士道出，合作背后其實(shí)是同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要謀求新的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之路。

作為飲料巨頭，康師傅和統(tǒng)一同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得兩家企業(yè)不得不時(shí)刻緊盯對(duì)方市場(chǎng)和營(yíng)銷手法，價(jià)格之戰(zhàn)的行業(yè)內(nèi)耗也對(duì)自身利潤(rùn)產(chǎn)生影響。這時(shí)候選擇轉(zhuǎn)投咖啡市場(chǎng)，無(wú)疑是將同質(zhì)化對(duì)手甩在了相同的起跑高度上，可借助星巴克這雙有力的翅膀騰飛。

長(zhǎng)江商報(bào)記者近日走訪武漢多家大型超市、便利店了解到，目前市場(chǎng)上有售的康師傅瓶裝飲料包括：礦物質(zhì)水、冰紅茶、綠茶、茉莉花茶、經(jīng)典奶茶、冰糖檸檬、蜂蜜酸棗汁等20余個(gè)品種，以碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料為主的都賣得比較好，但是瓶裝咖啡飲料在整體瓶裝飲料中的銷量占比并不高。

此外，今年方便面整體市場(chǎng)持續(xù)衰退，康師傅與統(tǒng)一也似乎意識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)已經(jīng)十分有限，并對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)無(wú)益。盡管雙方都有新的產(chǎn)品推出，但是依然難以拯救其雷同式的商業(yè)模式。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通過(guò)此舉， 康師傅攀上星巴克可能是對(duì)統(tǒng)一發(fā)起的一次挑戰(zhàn)。

不管是方便面還是飲品，提到這些相關(guān)的食品，大家總會(huì)想到康師傅與統(tǒng)一?；鞠嗤漠a(chǎn)品，差別不大的味道，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)背景下，這對(duì)老對(duì)頭已基本上有著比較類似的商業(yè)套路。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，康師傅與統(tǒng)一的惡性競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，雙方已經(jīng)從明爭(zhēng)演變?yōu)榘刀罚烁鞣N促銷外，雙方的排他銷售愈演愈烈。2012年康師傅被曝出施行排統(tǒng)計(jì)劃，不計(jì)成本地向各銷售點(diǎn)補(bǔ)貼至少500元/月的費(fèi)用，欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜面趕出渠道。

業(yè)內(nèi)人士稱，隨著雙方在飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)斗升級(jí)，排他銷售同樣向飲料市場(chǎng)全渠道和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型蔓延。統(tǒng)一一貫善于以推新品來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，而康師傅則相對(duì)將精力投放在廣告上了，因此新品更替的發(fā)展戰(zhàn)略步伐相對(duì)緩慢，如果能找一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)合作推出新品，正好可以彌補(bǔ)康師傅在此方面的不足。

當(dāng)小資遇上親民

當(dāng)康師傅與星巴克合作的消息一出就引起了網(wǎng)友的熱議，許多網(wǎng)友調(diào)侃這是屌絲與白富美的結(jié)合。網(wǎng)友食品君則留言稱：康師傅戀上了咖啡，并抱上了星巴克這條大腿。

行業(yè)分析師魯政旺向長(zhǎng)江商報(bào)記者分析：目前罐裝飲料的市場(chǎng)潛力大，王老吉和加多寶就有幾百億的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模大，把罐裝飲料單獨(dú)作為一個(gè)市場(chǎng)也蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。

康師傅正是看中了市場(chǎng)效益，星巴克品牌效應(yīng)和與其資源互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)才與星巴克聯(lián)姻。雖然星巴克一直在嘗試推銷自己品牌的即飲咖啡，但因?yàn)槠涮峁┑漠a(chǎn)品有限，且消費(fèi)者對(duì)咖啡飲料的選購(gòu)率并不高，所以市場(chǎng)反響率很一般。

魯政旺分析，星巴克的短板在于渠道，鋪貨網(wǎng)絡(luò)不夠，而康師傅卻勝在渠道，但缺乏飲品創(chuàng)新力，雙方合作是各取所長(zhǎng)，優(yōu)劣互補(bǔ)。

那么，小資星巴克與親民康師傅這兩種截然不同的品牌形象又是如何平衡的呢?魯政旺表示，其實(shí)小資與親民都是一種風(fēng)格，作為大眾產(chǎn)品康師傅的飲品放在商超都是給人以親民的感覺(jué)，作為咖啡廳肯定是走小資路線。但作為產(chǎn)品并不側(cè)重于風(fēng)格，而是側(cè)重于是否能夠推出一種大眾能夠接受的消費(fèi)，價(jià)格相對(duì)較低的即飲咖啡和功能性飲料。

截然不同的品牌形象結(jié)合既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。魯政旺說(shuō)，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)飲料市場(chǎng)的高增長(zhǎng)場(chǎng)景已處于白熱化，比如娃哈哈的增長(zhǎng)空間已經(jīng)受到局限，真正的挑戰(zhàn)在于，商家怎么在已經(jīng)這么白熱化的競(jìng)爭(zhēng)里推出新產(chǎn)品打動(dòng)用戶，而不是通過(guò)配方，渠道等。

即飲咖啡成新寵

隨著可口可樂(lè)在去年高調(diào)推出喬雅咖啡，而華潤(rùn)怡寶今年也將旗下的即飲咖啡品牌火咖作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。與已經(jīng)過(guò)了黃金增長(zhǎng)期的飲品市場(chǎng)相比，即飲咖啡這一仍然高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)正成為新寵。

一度放棄中國(guó)內(nèi)地即飲咖啡市場(chǎng)的可口可樂(lè)，在與雀巢的合作告吹之后卷土重來(lái)，宣布正式向國(guó)內(nèi)推出自有品牌喬雅即飲咖啡。目前，國(guó)內(nèi)即飲咖啡鋪市率較高的幾個(gè)品牌為雀巢、統(tǒng)一雅哈、旺旺邦德、味全貝納頌等。作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡飲品之一，雀巢占據(jù)即飲咖啡一半以上的市場(chǎng)份額，統(tǒng)一雅哈則憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)緊隨其后。

康師傅暢通的渠道必然會(huì)抓住即飲咖啡這一新寵，渠道與創(chuàng)新兼具，產(chǎn)品所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益自然不言而喻。星巴克如今與康師傅合作，可能很容易將其源于咖啡店的高端品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到瓶裝飲品市場(chǎng)，為在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供重要契機(jī)。

預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)還將進(jìn)一步快速增長(zhǎng)。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活節(jié)奏在發(fā)生變化，速溶咖啡增速相對(duì)以往有所放緩，但即飲咖啡卻備受青睞，尤其是在年輕人和上班族里。

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