巴西世界杯決賽即將上演。你一定很熟悉吉祥物“福萊格”，它是以犰狳為原型的。自從1966年英格蘭世界杯雄獅威利出現(xiàn)以來，已經(jīng)有16個(gè)足球世界杯吉祥物，體育賽事的吉祥物已經(jīng)是標(biāo)配了。

動(dòng)漫文化發(fā)達(dá)的日本各縣市基本上都有動(dòng)漫吉祥物，弘揚(yáng)本土文化和旅游資源，也有日本本土動(dòng)漫吉祥物協(xié)會(huì)推動(dòng)動(dòng)漫吉祥物文化的發(fā)展。日本最著名的吉祥物是熊本縣的一只可愛的熊熊本熊。推出后兩年內(nèi)，其對熊本縣的經(jīng)濟(jì)影響(2013年10月統(tǒng)計(jì))達(dá)到1244億日元(約72.7億元人民幣)。本屆世界杯，日本國家隊(duì)以著名漫畫形象皮卡丘為吉祥物，甚至把所有生物都打倒了。

在中國，具有企業(yè)文化的卡通吉祥物代表引領(lǐng)行業(yè)潮流的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，包括騰訊企鵝、百度熊、新浪蕭郎、搜狐、天貓黑貓、京東鈦狗、360安在和小米米兔。現(xiàn)在，傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭已經(jīng)不遠(yuǎn)了。奧克斯空調(diào)年初在全球范圍內(nèi)征集漫畫吉祥物，海爾兄弟新形象征集活動(dòng)剛剛結(jié)束。這清楚地表明，卡通吉祥物成為品牌愿景和品牌營銷的主角是一種趨勢。

吉祥物營銷關(guān)乎文化創(chuàng)意

為什么動(dòng)漫吉祥物承載著企業(yè)品牌營銷的號召力？隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們已經(jīng)沒有耐心長期閱讀了。微博上140字已經(jīng)太多了。圖片更容易刺激人的眼睛，刺激人的求知欲，觸動(dòng)人麻木的神經(jīng)。成為主要受眾(或消費(fèi)者)的人接受信息的類型和模式正在發(fā)生變化。他們是在動(dòng)漫和游戲中長大，習(xí)慣于接收動(dòng)漫信息的“80后”、“90后”、“00后”。這是業(yè)界呼吁更多“成人動(dòng)畫”的主要原因。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和社會(huì)營銷時(shí)代要求新的營銷方式，不應(yīng)該是來自廣告主的單向生硬通知，而應(yīng)該是更具創(chuàng)意、趣味性、互動(dòng)性的營銷，其宣傳內(nèi)容、形式或載體更容易被消費(fèi)者接受、喜歡甚至傳播。動(dòng)漫內(nèi)容可以在品牌營銷中起到很大的作用。因?yàn)閯?dòng)漫營銷順應(yīng)讀圖潮流，創(chuàng)作空間大，成本更可控。很多企業(yè)都用四格漫畫、漫畫廣告甚至漫畫做營銷宣傳，但是操作比較零散。如果有一個(gè)能夠承載品牌個(gè)性的載體，圍繞它創(chuàng)造內(nèi)容，會(huì)有效形成品牌聚焦和沉淀。

品牌需要具體的載體來傳達(dá)品牌文化，品牌文化是消費(fèi)者具體感知和認(rèn)可的。產(chǎn)品是最基本的載體，就像蘋果和小米的產(chǎn)品可以魅惑“果粉”和“米粉”一樣，而創(chuàng)始人喬布斯和雷軍是品牌偶像，承載和宣傳著企業(yè)的品牌文化，但很少有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)成為人們敬仰和追隨的偶像。明星也是一種品牌載體，但短期內(nèi)讓明星代言企業(yè)品牌是昂貴而有效的，也不會(huì)成為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，甚至可能因?yàn)槊餍沁^時(shí)而帶來負(fù)面影響。

越來越多的企業(yè)開始通過獲得動(dòng)漫明星的授權(quán)來代言產(chǎn)品、推廣品牌。比如蒙牛年初與動(dòng)漫《神偷奶爸2》合作推出“香蕉大眼睛快樂奶飲”，最近又花了上億的宣傳費(fèi)用與《里約大冒險(xiǎn)2》一起推廣早餐奶。但筆者認(rèn)為，這種形象授權(quán)效果“短而快”，無法持續(xù)延伸到企業(yè)。有識之士和實(shí)力的企業(yè)要盡快“穿鞋走自己的路”，把這些宣傳費(fèi)用變成自己的品牌投資，打造自己的動(dòng)漫吉祥物，根據(jù)自己的企業(yè)品牌塑造自己的形象和性格，根據(jù)自己的營銷需求設(shè)計(jì)自己的內(nèi)容?？梢栽趥鹘y(tǒng)媒體廣告中端莊美麗，也可以在社交網(wǎng)絡(luò)上堵嘴；企業(yè)可以獨(dú)立塑造自己多變的形象，用戶也可以充分互動(dòng)參與塑造各種可能的形象。

吉祥物需要欺騙

有一個(gè)動(dòng)漫吉祥物為自己代言，已經(jīng)成為很多企業(yè)的共識。但形象設(shè)計(jì)完成后，動(dòng)漫吉祥物的作用僅限于品牌視覺層面，沒有持續(xù)的操作和豐富的游戲性。它并沒有給動(dòng)漫吉祥物注入個(gè)性，演繹生動(dòng)的故事，把TA培養(yǎng)成明星，陷入“有動(dòng)漫吉祥物卻沒有營銷動(dòng)漫吉祥物”的境地，使動(dòng)漫吉祥物成為像logo一樣的品牌符號，而不是充滿活力的品牌形象和吸引人的品牌明星。未能了解卡通吉祥物的效用，找到科學(xué)合理的管理方法，是國內(nèi)卡通吉祥物營銷的尷尬局面。

那么，如何管理好動(dòng)漫吉祥物，讓TA成為消費(fèi)者喜愛的品牌形象代言人呢？首先，企業(yè)品牌個(gè)性要引導(dǎo)卡通吉祥物的設(shè)計(jì)和管理，分析目標(biāo)消費(fèi)者的審美、心理和情感需求，像朋友而不是推銷員一樣接近消費(fèi)者，即“情感營銷”。比如品牌手機(jī)小米的吉祥物米兔，就有雷鋒帽和紅領(lǐng)巾，這是小米的主要消費(fèi)者“80后”成長過程中的重要標(biāo)志，紅領(lǐng)巾對“90后”并不陌生，所以突然拉近了與他們的距離。

其次，形象設(shè)計(jì)策劃要能看到動(dòng)漫吉祥物的未來，而不是像logo一樣是一個(gè)總結(jié)性、格式化的設(shè)計(jì)，要“前后思考”，體現(xiàn)企業(yè)品牌個(gè)性，充分考慮后續(xù)多元化、多場景使用要求，比如動(dòng)漫、動(dòng)畫等內(nèi)容制作和周邊開發(fā)的可操作性。按照詳細(xì)操作的基本數(shù)量，核心是創(chuàng)作好作品?？梢詤⒖济餍浅擅耐緩剑河懞眯蜗蠛腿烁?，曝光，好作品。具體玩法涉及表現(xiàn)形式和媒介等。方法很多，不能具體指定。但核心永遠(yuǎn)是創(chuàng)作出能引起消費(fèi)者情感共鳴的好作品。就像明星受大眾喜歡一樣，好的作品比好的面孔和八卦更有效，更穩(wěn)定，更持久。

最后，要不斷完善動(dòng)漫吉祥物，保持社會(huì)觀察，保持活躍?？ㄍ槲锸巧?。要成長，就要有TA的生活，及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，更新狀態(tài)和內(nèi)容，通過各種渠道活躍在消費(fèi)者面前，讓他們覺得動(dòng)漫吉祥物是日常生活中的哥們、閨蜜、寵物或者偶像。內(nèi)容創(chuàng)作的來源可以是官方設(shè)計(jì)，也可以是公開的公眾參與，但一般原則要符合漫畫吉祥物的個(gè)性特征和行為邏輯。

品牌生命力的體現(xiàn)

在我看來，動(dòng)漫吉祥物一定是企業(yè)積極塑造、有計(jì)劃成長的形象，但不能是企業(yè)背后的線操縱的木偶，更不能向消費(fèi)者展示出蓬勃自然的“生命力”?？ㄍ槲锸且环N高端的營銷手法，被廣泛認(rèn)可、認(rèn)可和喜愛，不能脫離企業(yè)品牌個(gè)性。但運(yùn)營好了，會(huì)給企業(yè)帶來很強(qiáng)的品牌粘性，建立穩(wěn)定的競爭壁壘。

現(xiàn)在，國內(nèi)一些企業(yè)開始深入挖掘卡通吉祥物的品牌和商業(yè)價(jià)值，探索可行的運(yùn)營模式。雖然不系統(tǒng)，但是效果已經(jīng)出現(xiàn)了。在不久的將來，我們應(yīng)該會(huì)看到許多卡通吉祥物活躍在各種媒體和宣傳活動(dòng)中，這比傳統(tǒng)的宣傳形式更讓消費(fèi)者感興趣。

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