十幾二十年前，品牌是一個(gè)有氣場(chǎng)的詞匯。企業(yè)會(huì)分為產(chǎn)品和品牌，那些做品牌的企業(yè)特別受尊重。隨著西風(fēng)東漸，品牌變得不那么強(qiáng)大，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，不知道如何經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)正逐漸失去未來(lái)。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在準(zhǔn)備炒作自己的品牌，而幾乎所有的廣告公司都在冒充品牌專家，跟客戶談品牌戰(zhàn)略、品牌包裝、品牌傳播。然而，品牌真的像小女孩一樣親密和有吸引力。他們會(huì)打扮嗎？拉！根據(jù)我十幾年的觀察和實(shí)踐，很多企業(yè)和廣告公司都只是在看豹，在瞎看。

理解品牌有很多維度，其中有很多教派的觀點(diǎn)和煽情。為了整理出各種破衣?tīng)€衫和亂七八糟的東西，我覺(jué)得必須從戰(zhàn)略的角度明確回答三個(gè)問(wèn)題：1。什么是品牌？2.品牌是做什么的？3.品牌是什么？

品牌是什么

作者認(rèn)為，一個(gè)品牌就像一枚硬幣的兩面。A面是企業(yè)(或產(chǎn)品)的形象資產(chǎn)，B面是消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌建議與傳播的目的是促進(jìn)企業(yè)(或產(chǎn)品)與受眾之間的溝通，促使兩者達(dá)成共識(shí)，在價(jià)值層面產(chǎn)生共鳴。

品牌是做什么的

做品牌，更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是品牌建設(shè)和傳播?？偟膩?lái)說(shuō)，說(shuō)到大象這個(gè)看不見(jiàn)的問(wèn)題，企業(yè)要么是被云里霧里，要么是糾結(jié)于媒體、活動(dòng)、預(yù)算；廣告公司要么把豬忽悠上天，要么在VI、廣告、創(chuàng)意里打轉(zhuǎn)。為什么這個(gè)看似平淡的命題會(huì)吸引無(wú)數(shù)英雄？原因是雙方都沒(méi)有從戰(zhàn)略角度考慮品牌地位和行為，導(dǎo)致決策時(shí)既缺乏高度，也缺乏寬度。

筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)可以理解為蓋房子、裝修房子、添置家具家電；品牌傳播可以理解為開(kāi)燈、放音樂(lè)、開(kāi)PARTY、吸引路人注意、邀請(qǐng)有興趣的各方看房、參與活動(dòng)。

從實(shí)踐角度來(lái)看，品牌體系由以下幾個(gè)部分組成：1 .品牌故事；2.品牌符號(hào)；3.品牌角色；4.品牌張力；5.品牌運(yùn)動(dòng)。

為什么是品牌

總的來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)和傳播的目標(biāo)不外乎樹(shù)立品牌意識(shí)，提升品牌口碑，提升品牌忠誠(chéng)度。然而，在物質(zhì)豐富、價(jià)值多元化、社會(huì)互信下降的今天，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)是不可持續(xù)的。所以我覺(jué)得習(xí)慣比忠誠(chéng)更重要，提升品牌一致性比品牌忠誠(chéng)更現(xiàn)實(shí)。例如，我們使用微信是基于一種習(xí)慣，而不是忠誠(chéng)。

其實(shí)很多產(chǎn)品并不只是需要，很多企業(yè)無(wú)法與消費(fèi)者保持高頻接觸。如何才能提升品牌粘性？拓展品牌延伸，增強(qiáng)參與感。想想米其林，一個(gè)做輪胎卻“什么都不做”的餐廳和導(dǎo)游，讓一個(gè)“冷”的品牌熟悉起來(lái)。

其實(shí)消費(fèi)者或者受眾并不在乎品牌背后的波折。在他們的認(rèn)知系統(tǒng)中，他們關(guān)心品牌(故事)是否具有“神秘性”，品牌(符號(hào))是否具有“沖擊力”，品牌(角色)是否具有“歸屬感”，品牌(張力)是否具有“生命力”，品牌(運(yùn)動(dòng))是否具有“演繹度”，是否完美

最后，總結(jié)一線品牌策劃公司：憑借優(yōu)秀的企業(yè)文化、先進(jìn)的理念、高素質(zhì)的員工、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、先進(jìn)的加工技術(shù)、高水平的產(chǎn)品質(zhì)量，匯集諸多因素構(gòu)成了企業(yè)品牌。用品牌意識(shí)去引導(dǎo)和分析市場(chǎng)，市場(chǎng)方向才會(huì)清晰。

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