在混亂的時代，品牌建設(shè)模式也發(fā)生了變化。品牌需要思考如何從信息經(jīng)濟向信任經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，從追求曝光率到與消費者建立更緊密的關(guān)系。

從大創(chuàng)意媒體到大創(chuàng)意多點觸控，小創(chuàng)意多點觸控傳播時代。

這是一個傳播變革的時代。在過去，品牌只需要做好廣告和平面廣告，就可以通過最有利的傳統(tǒng)媒體影響消費者。然而，今天的溝通渠道已經(jīng)發(fā)生了變化。消費者的多點觸摸、消費者的族群、消費者在不同時空的媒體行為都在發(fā)生著巨大的變化。今天是一個創(chuàng)意大、多點觸控的時代，哪怕是一個小小的品牌創(chuàng)意，都可能導(dǎo)致多點觸控的傳播。品牌傳播不再遵循固定的路線和邏輯，傳播越來越開放。比如為了打造生活中的楚橙，采用了財經(jīng)媒體采訪、社會媒體與名人引爆、網(wǎng)絡(luò)語言包裝策劃、電梯樓媒體廣告跟進(jìn)，包括最近的717家庭聚餐節(jié)，也采用了互聯(lián)網(wǎng)與辦公媒體相結(jié)合的方式。這些例子表明，溝通不再只有一條路線，而是條條大路通羅馬。

在消費者的力量越來越強大的時代，品牌正在從信息經(jīng)濟走向信任經(jīng)濟。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越快，消費者的力量就越強。如今，品牌的根基很可能因為一個小事件而瓦解，品牌在數(shù)字時代的風(fēng)險也在增加，就像最近的福喜事件，嚴(yán)重影響了麥當(dāng)勞和肯德基的聲譽。

在這樣一個時代，作為一個品牌，今天談傳播不能只談信息覆蓋。過去大眾傳媒時代，傳播強調(diào)品牌意識，是品牌信息在各種媒體上的積累。然而，它已經(jīng)是信息經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。今天，我們生活在一個互聯(lián)網(wǎng)時代，這是一個信任經(jīng)濟的時代。消費者需要建立信任，才能產(chǎn)生消費。品牌需要考慮的是如何讓消費者建立對你的信任，而不是你向他們傳播了多少信息。

品牌需要從制造信息轉(zhuǎn)向制造內(nèi)容。

最早是企業(yè)建品牌，電視廣告都講“省優(yōu)、部門優(yōu)、國家優(yōu)”?，F(xiàn)在很多品牌都在說“* *行業(yè)龍頭”和“世界先進(jìn)技術(shù)”。然而，最終發(fā)現(xiàn)許多消費者對這些信息不感興趣。為什么？今天是一個80后，80后，甚至90后群體崛起的時代。年輕消費者不喜歡“端莊”的品牌，“自以為是”的品牌，更喜歡真實、感性、內(nèi)容的品牌。品牌要從自說自話到消費者想說什么。

產(chǎn)品就是廣告。比如蘋果要開新產(chǎn)品發(fā)布會的時候，大家都會談到蘋果。蘋果的產(chǎn)品本身就是廣告。一個企業(yè)有好的產(chǎn)品值得一談，比所有廣告都好。產(chǎn)品實力是一切溝通的基礎(chǔ)。

內(nèi)容就是廣告。產(chǎn)品也可能變成內(nèi)容。就像汽車品牌特斯拉一樣，創(chuàng)造了無數(shù)的內(nèi)容。隨著汽車和科技行業(yè)的跨界，人們對汽車行業(yè)和新能源汽車有著無限多樣的想象，這本身就帶來了可以傳播的內(nèi)容。

廣告就是內(nèi)容。比如一般的安哥拉SUV，廣告本身就是內(nèi)容，很多年輕人看到廣告都會用手機拍照。他們?yōu)槭裁匆模恳驗樗麄冇X得這個廣告的內(nèi)容已經(jīng)和消費者建立了聯(lián)系。可口可樂去年推出昵稱瓶，今年推出歌詞瓶，把廣告變成了內(nèi)容，因為每個人拿到這個瓶子的時候都會想怎么分享，甚至這個昵稱或者歌詞能不能引起他內(nèi)心的共鳴。

品牌內(nèi)容創(chuàng)造的平臺時代。

品牌如何創(chuàng)造好的內(nèi)容？一次引爆是不夠的，內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)入了新的平臺時代。今天，品牌競爭也是內(nèi)容競爭。衡量品牌傳播效果不僅僅是衡量品牌的知名度，更重要的是衡量你的品牌所創(chuàng)造的內(nèi)容是否與消費者偏好的內(nèi)容相匹配。如果有這樣的匹配度，那么他們就能產(chǎn)生共鳴。

每個品牌每年都要有系統(tǒng)的品牌內(nèi)容策劃。比如耐克，以前是一個功能性的運動品牌，現(xiàn)在卻大談“活出你的偉大”，把功能性產(chǎn)品變成一種運動態(tài)度、精神和價值觀，這本身就是一種內(nèi)容的模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌內(nèi)容可以稱為品牌內(nèi)容資產(chǎn)，可以存儲在互聯(lián)網(wǎng)上。消費者記住內(nèi)容是因為內(nèi)容是品牌，而不是因為品牌。

未來所有媒體都要思考如何成為內(nèi)容發(fā)布的平臺。無論是像湖南衛(wèi)視這樣擅長娛樂內(nèi)容的電視媒體，還是像Phoenix.com這樣集電視、視頻、新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)于一體的媒體，包括消費者生存空間在內(nèi)的戶外媒體，比如樓宇媒體，都會成為品牌內(nèi)容發(fā)布的平臺。未來獲獎品牌的影響力會有一個新的維度。除了覆蓋面強不強，還要考慮品牌創(chuàng)造內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容的能力，以及內(nèi)容被消費者擴散的力度有多大。

最后，企業(yè)需要思考如何構(gòu)建品牌特定的內(nèi)容生態(tài)：

第一，不僅要輸出產(chǎn)品的調(diào)性，還要輸出品牌的生活方式。自主品牌單純要求產(chǎn)品的調(diào)性，可能很難和合資品牌、進(jìn)口車區(qū)分開來。

第二，不僅要講用戶價值，還要建設(shè)社區(qū)經(jīng)濟。讓所有用戶建立一個社區(qū)，這些用戶愿意分享你創(chuàng)建的內(nèi)容。

第三，它不僅是信息的交流，而且是與消費者建立更密切的關(guān)系。

第四，不僅來自媒體，也來自內(nèi)容平臺。品牌每年都需要思考我們是否能有一個核心內(nèi)容和一個核心主題?？梢猿蔀榇蠹铱梢栽诟鞣N內(nèi)容平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺上消費傳播的東西。

如何破解這個混亂的傳播時代？首先，內(nèi)容很重要，容易廣為人知，但不容易被記住；其次，場景很重要。你在什么樣的場景下創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容，你需要思考你在什么樣的媒體平臺上做什么樣的色調(diào)廣告。打擊消費者容易，打動消費者不容易。再次，堅持很重要。今天很多人說必須連夜引爆。但是，作為一個品牌，很容易一夜成名，但不容易天長地久。

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