新一代全球品牌正在崛起。在過去，全球化就像世界每個角落的星巴克。但是，因為國際企業(yè)可以加強和穩(wěn)定脆弱的經(jīng)濟市場，全球品牌不再被視為主宰一切的怪物。弗雷斯特研究公司的史蒂夫諾貝爾呼吁公司“創(chuàng)建一個適應(yīng)性強的全球組織”，以應(yīng)對衰退后的壓力。全球化似乎又回到了會議議程上。可口可樂似乎已經(jīng)注意到，取消其在英國當?shù)貭I銷總監(jiān)的職位有利于實施更具區(qū)域性的戰(zhàn)略?？ǚ?Kraft)很快效仿這一舉措，將取消英國營銷官的職位，聲稱這將使其戰(zhàn)略更加專注于歐洲。就尋求加入全球品牌新貴行列的品牌而言，公司需要考慮五種策略。這些策略包括創(chuàng)建強大而統(tǒng)一的品牌文化、無邊界營銷、內(nèi)部品牌中心、新的“全球本地化”結(jié)構(gòu)以及與消費者一起創(chuàng)造。以下五個策略可以幫助公司擁抱全球新業(yè)務(wù)。策略一：建立強大統(tǒng)一的品牌文化過去，僵化的企業(yè)結(jié)構(gòu)是全球品牌的重要元素。當?shù)氐臓I銷官負責(zé)制定自己的品牌戰(zhàn)略。然而，近年來，建立一個為世界各地客戶所熟悉的強大而統(tǒng)一的品牌文化已成為一項緊迫的任務(wù)。陽獅現(xiàn)代首席戰(zhàn)略官托尼艾菲克解釋說：“一個品牌只需要向世界展示一個單一的形象和一個單一的概念?！闭Z言咨詢公司《作家》的創(chuàng)意總監(jiān)尼爾泰勒認為，數(shù)字渠道的興起將品牌的重心從結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移到了文化上。他指出：“隨著社交媒體和病毒式營銷的出現(xiàn)，品牌不再走老路，即通過命令和控制來管理品牌。品牌反映文化，比品牌反映方針更重要。取得成功的品牌有很強的文化內(nèi)涵?！彼a充說，語言是確保品牌文化統(tǒng)一的重要因素。舉個例子，Innocent飲品是一家在各個市場都成功保持了鮮明基調(diào)的公司?！坝梅ㄕZ閱讀《無辜的飲料》和用英語閱讀一樣有趣。這體現(xiàn)了同樣的性格。”策略二：無國界營銷隨著數(shù)字平臺的日益豐富，公司不再能在不同的國家實施不同的品牌戰(zhàn)略，而是被迫采用更加統(tǒng)一的營銷方式。陽獅現(xiàn)代的托尼艾菲克解釋說，營銷人員需要重新思考“全球本地化”這個術(shù)語。他指出，在數(shù)字時代，西奧多萊維特教授的口號“放眼全球，立足本地”不能像以前那樣發(fā)揮同樣的作用?！拔覀冃枰淖冮_展全球活動的方式，因為數(shù)字世界不受國界限制，尤其是在社交媒體方面。我們發(fā)現(xiàn)，隨著內(nèi)容跨越國界，品牌故事也在國際間傳播?！庇鳧DB公司董事長兼首席執(zhí)行官斯蒂芬伍德福德警告說，不采用無邊界策略的品牌將面臨越來越大的邊緣化風(fēng)險?！芭c以前相比，現(xiàn)在的人們不太關(guān)注國際邊界。數(shù)字渠道屬于無邊界媒體，在這類媒體中運營的品牌會更具滲透性，成為世界的一部分。如果你知道耐克、阿迪達斯、可口可樂、麥當勞，你會發(fā)現(xiàn)它們無處不在。他們有本地優(yōu)勢和身份，但有跨市場一致性?！蔽靼嘌郎Ｌ沟裸y行(Santander)品牌總監(jiān)基思摩爾(Keith Moor)解釋說，桑坦德銀行在世界上的成功非常重要，因為它有一個單一的身份。桑坦德在英國收購阿比和布拉德福德賓利后，重塑了自己的品牌，導(dǎo)致桑坦德品牌在英國和西班牙國內(nèi)市場獲得業(yè)務(wù)。“我們希望桑坦德品牌會為人所熟知，在世界上有一個單一的身份。通過這種方式，我們可以從其他市場和F1等全球贊助中受益，”摩爾解釋道。DDB的伍德福德認為，耐克最近的足球廣告在時機上與世界杯相匹配，這是無國界營銷的一個很好的例子。廣告邀請世界各地的足球運動員來玩同樣的故事。

“這是用一件事把世界各地的巨星聚集在一起。這不僅是跨國品牌的好榜樣，也是跨國品牌的好榜樣。沒有國界，這是真正的全球化?！蔽榈赂５抡f。陽獅Modem的艾菲克指出，這個過程對于快消品品牌來說尤其困難。過去，一個品牌可以在一個國家設(shè)定目標受眾，在另一個國家設(shè)定不同的定位。“現(xiàn)在，任何人都可以瀏覽公司的Facebook頁面或Twitter數(shù)據(jù)流或YouTube視頻，這樣相關(guān)情況就可以在許多國家傳播?！卑瓶酥赋?，“這迫使品牌面臨以下問題：我們?nèi)绾慰创袌?？我們?nèi)绾潍@得一個單一的內(nèi)容故事，使其在所有市場都有效？”隨著互操作性的提高，以前被視為二級或三級市場的市場現(xiàn)在必須被視為一級市場。艾菲克解釋說：“你在烏干達經(jīng)營著一個全球品牌，但你從來沒有真正關(guān)注過它，因為從宏觀藍圖來看，它并不真正重要?，F(xiàn)在，像烏干達這樣的地方真的很重要，因為糟糕的品牌詮釋或人權(quán)問題會影響你在倫敦、紐約和東京的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在每個市場都是一線市場，因為三線市場也能影響你?！笔⑹篱L城公司戰(zhàn)略總監(jiān)理查德亨廷頓(Richard Huntington)認為，全球品牌的營銷重點已經(jīng)從獨立轉(zhuǎn)向合作。品牌不要給消費者分類，要明白什么能讓他們走到一起?！盃I銷傳統(tǒng)上關(guān)注的是市場和消費者之間的差異和細分。亨廷頓強調(diào)：“如果品牌開始關(guān)心人們真正關(guān)心的東西，差異似乎就會消失。策略三：在企業(yè)內(nèi)部建立統(tǒng)一的品牌中心，現(xiàn)在比以前更需要一個統(tǒng)一的營銷團隊。騎士視覺營銷公司總裁基普奈特說，將一個全球品牌的所有營銷人員納入整體營銷戰(zhàn)略將產(chǎn)生整體凝聚力。Kipkknight為百事可樂、eBay等全球巨頭建立了幾所營銷學(xué)院?！鞍巡呗越o某人，對他說‘祝你好運’就行了。沒用的。他們一定覺得自己有機會回顧和討論，最好和同樣對品牌負責(zé)的人討論。最終，他們必須為這個決定負責(zé)。這不是我的決定，這是我們的決定，”奈特說。他補充說，通過這種方法，營銷人員更容易專注于與品牌相同的目標，而不是覺得他們必須在市場上創(chuàng)造自己的品牌版本。國際避孕套制造商杜蕾斯建立了一個全球品牌中心，使其營銷人員無論在哪里都能保持全球視野。杜蕾斯全球營銷總監(jiān)安娜瓦萊說，這個全球品牌中心幫助其營銷人員成為品牌傳播者，他們都以同樣的方式介紹公司?！拔覀冋谝越⑾M者社區(qū)的方式建立我們的內(nèi)部社區(qū)。這是一個博客網(wǎng)站；營銷人員可以在這里分享他們的最佳實踐。這將有助于我們分享全球愿景，加快營銷速度。我知道每個人都在做什么，我可以從中學(xué)習(xí)，提高效率。這一切都是為了互相協(xié)調(diào)，共同打造品牌?！蓖呷R說。桑坦德的摩爾還倡導(dǎo)全球團隊之間更緊密的合作：“來自所有市場的人每兩年聚一次。我們分享最佳實踐、知識和信息?！边@種方法意味著西班牙、南美和其他市場的每一個營銷人員都以一致的方式思考品牌。策略四：兩個全球品牌采用“全球本土化”結(jié)構(gòu)，挑戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)的本土營銷結(jié)構(gòu)。這兩個品牌采用了更具區(qū)域性的結(jié)構(gòu)，以便變得更加統(tǒng)一?？煽诳蓸啡∠嗽谟臓I銷總監(jiān)職位，并通過將業(yè)務(wù)部門從10個減少到4個來簡化其歐洲業(yè)務(wù)?？ǚ蜻€決定撤銷其英國營銷總監(jiān)的職位，并將營銷重點放在歐洲。

可口可樂的一名發(fā)言人解釋說：“營銷轉(zhuǎn)型只是這個更廣泛過程的一部分。這些變化將使我們能夠更快地創(chuàng)新，并加快歐洲和世界各地營銷活動的協(xié)調(diào)?！笨煽诳蓸氛蠣I銷傳播與能力高級副總裁溫迪克拉克(Wendy Clark)解釋說，實現(xiàn)全球化和本地化的能力是國際營銷活動成功的關(guān)鍵?！翱煽诳蓸防^承了利用全球規(guī)模和地方相關(guān)性的能力。我們都知道平衡兩者非常重要，”克拉克說。國際足聯(lián)世界杯和可口可樂全球開放快樂就是其全球范圍營銷活動的例子?？死搜a充說，創(chuàng)建這些活動是為了在所有國家實施。艾菲克說，全球品牌有兩種相互矛盾的模式。一種模式是幾乎完全|集中領(lǐng)導(dǎo)，這種情況下只有一個單一的全球品牌?！翱萍脊净萜帐沁@樣的。在全球范圍內(nèi)銷售和銷售的惠普產(chǎn)品都是一樣的，但在本地運行時可能需要不同的內(nèi)容?！绷硪环N模式是，當?shù)貭I銷人員可以開展他們想開展的活動，以保持適應(yīng)性和靈活性。“此時此刻，這種模式是最具挑戰(zhàn)性的，”艾菲克補充道。然而，奈特注意到，一個品牌要想保持強勢，就必須保持對當?shù)剡m應(yīng)性的控制?！斑€有一種趨勢是，如果你離一個地方更遠，花更多的時間去那里，人們會更容易覺得他們可以自由地將自己的品牌改變?yōu)樗麄冃枰?。你不能讓這種情況發(fā)生，因為這會削弱每個人對品牌的認知?！卑瓶嗣枋隽俗詈玫陌咐骸皠?chuàng)建一個強大的全球中心來管理和啟動營銷項目。您可以利用該中心共享資源、創(chuàng)建細分模型，并幫助協(xié)調(diào)當?shù)厥袌?。”策略五：讓消費者成為你的共同創(chuàng)造者。杜蕾斯的瓦萊認為，社交媒體可以幫助創(chuàng)造一個完美的互動環(huán)境?！霸谶@種環(huán)境下，消費者互相通知，互相交流，討論品牌。這些都發(fā)生在全球范圍內(nèi)，同時發(fā)生?！毕M者可以創(chuàng)建杜蕾斯的病毒式廣告和內(nèi)容，然后讓這些內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播?！拔覀儾荒苡羞@樣的錯覺，因為我們是制造商或行業(yè)參與者，我們不再擁有控制權(quán)——。合作的程度會導(dǎo)致分歧。如果我們談?wù)撘环N新的經(jīng)營方式或一個新的全球品牌，那么這將是一個尋求建議、聽取消費者意見、要求共同創(chuàng)造的品牌。"可口可樂公司的克拉克同意消費者現(xiàn)在必須參與進來. "可口可樂正在與消費者一起做出改變。我們從完善內(nèi)容變成了給消費者留有發(fā)表意見的空間。“盛世長城公司的亨廷頓說，也許解決辦法是讓品牌盡可能容易接近，然后等消費者來發(fā)表意見。”不是公司說‘在荷蘭開店’，這是一個全球品牌；也許是因為有工具讓顧客更接近品牌，全球品牌才更重要。"

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