只有具有能被消費(fèi)者感知、理解和接受的功能價值和情感價值的品牌，才有與消費(fèi)者進(jìn)行價值交換的可能性。要定義一個品牌的商業(yè)屬性，需要根據(jù)現(xiàn)有的資源、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、資本，來評價我們的產(chǎn)品能夠提供市場急需的價值。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。定義一個品牌的商業(yè)屬性，就是對其價值的全方位評價。如果忽略這個過程，再好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也很難有效實(shí)施。眾所周知，沃爾沃的價值在于安全。所以很多人認(rèn)為只要不斷向市場宣傳安全的價值，就可以在競爭中占有一席之地，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。如果沃爾沃的資源、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、資金實(shí)力都無法支撐沃爾沃在“安全”領(lǐng)域的長期R&D、創(chuàng)新和應(yīng)用，僅憑“安全”這個概念是無法說服社會的：沃爾沃=安全！

此外，品牌商業(yè)屬性的定義需要明確品牌提供的價值中功能價值與情感價值的比例。比如瓶裝水，除了解渴，它的功能價值幾乎為零。千萬不要指望消費(fèi)者會相信光喝水就能增強(qiáng)身體健康和免疫力，即使其中含有豐富的礦物質(zhì)。瓶裝水怎么買？農(nóng)夫山泉明確回答：賣感情價值——的天然水，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！

不要小看這些詞，它們包含了品牌營銷、銷售聯(lián)想、感情的最高境界。我問過很多人，你覺得農(nóng)夫山泉甜嗎？不少人回答：確實(shí)比其他瓶裝水甜。但是農(nóng)夫山泉不含糖，為什么有人覺得有點(diǎn)甜？

答案很簡單：山中默默流淌的泉水一定是甘甜清澈的，這是中國人對山泉水的認(rèn)知。農(nóng)夫山泉正好抓住了這一點(diǎn)，為消費(fèi)者描繪了一幅“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的畫面。

與功能價值歸零的瓶裝水相反，所有藥物都是以功能為基礎(chǔ)的。當(dāng)人們迫切需要擺脫痛苦時，人們解決痛苦的能力，即藥物的功能價值，必須是藥物的質(zhì)量。以感冒藥為例，如“速效”、“胃酸、胃痛、腹脹、快速服用星巴克”、“一片頂過去五片”等。都是以功能價值為基礎(chǔ)，以情感價值為補(bǔ)充，與消費(fèi)者建立價值交換。此類產(chǎn)品包括冰箱、電視、電腦、手機(jī)等家用電器以及幾乎所有工業(yè)產(chǎn)品。

明確界定品牌的商業(yè)屬性，就像在大海上為行業(yè)巨輪豎起燈塔，為品牌建設(shè)提供方向。

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