中國有句話叫“有理有據(jù)”。這表明了名稱以及品牌的重要性。給一個品牌起一個好名字無疑會對品牌的成功起到很大的作用，尤其是在今天，面對眾多的品牌競爭，一個好的品牌名稱可以讓消費(fèi)者很快記住，甚至永遠(yuǎn)不會忘記。品牌命名的成功與否，直接關(guān)系到一個企業(yè)的產(chǎn)品能否迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，甚至生存。品牌的命名很重要，那么如何才能給品牌起一個好名字呢？作者認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)持以下七項(xiàng)原則：

一、易讀易記的原則

品牌名稱只有易讀易記，才能高效發(fā)揮其識別和傳播功能。所以這就要求企業(yè)在給品牌命名時，要簡潔、獨(dú)特、新穎、響亮。

簡單。名字簡潔明快，字?jǐn)?shù)不要太多，要易于傳播。比如IBM長期從事品牌工作，消費(fèi)者就想不起來是誰了。后來發(fā)現(xiàn)是因?yàn)槊謫栴}。它的原名是國際商務(wù)機(jī)，不僅難記，而且讀寫困難，交流有很大障礙。后來國際商用機(jī)器公司簡稱為“IBM”，簡單易記，便于傳播，最終在高科技領(lǐng)域塑造了“藍(lán)巨人”的形象。

獨(dú)一無二。品牌名稱應(yīng)該表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性，并與其他品牌名稱明確區(qū)分開來，或者表達(dá)出自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。比如“紅豆”衫的名字有中國文化特色，會觸動事物，會讓你想起王維的詩“當(dāng)那些紅色的漿果在春天到來的時候，沖刷在你的南國枝頭”。抱回家，為了我，這東西更相思。"

新奇。品牌名稱要新鮮，要與時俱進(jìn)，要有時尚感，要創(chuàng)造新概念。比如中國移動推出了一款面向年輕人的通信產(chǎn)品，名為“M-Zone”，新穎時尚，因此贏得了年輕人的歡迎。還有一些餐廳名字挺新鮮的，很有時代感，比如“辣味誘惑”。

大聲。品牌名稱要朗朗上口，發(fā)音要響亮，避免難發(fā)音或音系不好的詞。比如娃哈哈，尚豪佳等。

第二，尊重文化，跨越地域限制

品牌的命名必須考慮品牌在未來發(fā)展過程中的適應(yīng)性，既要適應(yīng)市場、時間和空間的變化，又要適應(yīng)地域空間的變化。具體來說，它應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀和潛在市場的文化價(jià)值觀。由于領(lǐng)先國家和地區(qū)的消費(fèi)者在歷史、文化、語言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、民族禁忌、宗教信仰、價(jià)值觀等方面存在一些差異，所以對同一品牌的看法也會有所不同。也許一個品牌在這個國家很漂亮，但在那個國家它的意義可能完全相反。比如熊貓?jiān)诤芏鄧液苁軞g迎，是和平友好的象征，但在伊斯蘭國家和信仰伊斯蘭教的地區(qū)，它被認(rèn)為是肥豬，是不好的象征。鶴在中國和日本代表長壽，在法國則被視為愚人和奸夫的代表。菊花是意大利的國花，但在法國是不吉利的象征，在一些拉美國家被認(rèn)為是妖花。再比如中國的Bat，因?yàn)楹妥８ＶC音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想。所以中國有個“bat”電風(fēng)扇，而英文里bat翻譯成英文就是吸血鬼的意思。

國內(nèi)很多品牌只用漢字命名，由于國家、語言、文化的差異，成為國內(nèi)品牌國際化的一大障礙。一些品牌采用漢語拼音作為替代措施，這被證明是不可行的，因?yàn)橥鈬瞬焕斫馄匆舻暮x。以長虹為例，長虹以其漢語拼音字母長虹作為標(biāo)注商標(biāo)，但長虹在外國人眼中毫無意義。而海信則有戰(zhàn)略眼光，注冊了英文商標(biāo)“海信”，來源于高感覺，意思是“高靈敏度、高清晰度”，非常符合其產(chǎn)品特點(diǎn)。同時，高感可以翻譯為“崇高的知識”，體現(xiàn)了品牌的崇高理想。在中國品牌的國際命名中，總有一些東西讓人哭笑不得，因?yàn)椴欢鈬幕?。比如“芳芳”牌牙膏、化妝品進(jìn)入國際市場，商標(biāo)翻譯成“芳芳”，而方的英文意思是“毒蛇的牙齒”，那么誰敢把有毒的東西放進(jìn)嘴里去摸，那么這個品牌的命名就能打開國際市場。

第三，不含糊原則

品牌的命名可以讓消費(fèi)者想象，但絕不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，通過同音字來聯(lián)想歧義。比如金獅，最初被命名為“金獅”，在香港發(fā)音為“輸給最好的”。香港人和一些東南亞華人更注重吉祥，所以“金獅”一直被忽略了很久。后來，金利來的曾憲梓先生在分析原因后，把金利來分成了兩部分。《黃金》前部翻譯成黃金，《獅子》后部音譯成樂來。命名為“金利來”后，情況完全改觀?？梢哉f，“金利來”能發(fā)展到今天，取得如此輝煌的成就，與它美麗的名字是分不開的。

4.隱含的產(chǎn)品特征

在給一個品牌命名時，可以從產(chǎn)品的特性、功能、形式等屬性來命名，讓消費(fèi)者從名字上一眼就看出是什么。比如五糧液、雪碧、佳潔士、創(chuàng)可貼、美加凈等。用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品經(jīng)久耐用、堅(jiān)固耐用的特點(diǎn)；固特異用在輪胎上，準(zhǔn)確的顯示了產(chǎn)品的耐久性。有的甚至成為了同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者無從下手。商業(yè)通信的命名使其幾乎等同于PDA。當(dāng)消費(fèi)者購買PDA時，大多數(shù)人會直接指名購買商業(yè)傳播，甚至認(rèn)為商業(yè)傳播是PDA，PDA是商業(yè)傳播。當(dāng)然，這種品牌命名也有一些缺點(diǎn)。品牌名稱與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很高，使得品牌成為產(chǎn)品的代名詞，可能會給未來的品牌延伸和多元化帶來麻煩，比如金嗓子。

V.擴(kuò)展性原則

命名一個品牌，不僅要考慮以上原則，還要考慮品牌未來的延伸。如果品牌名稱與產(chǎn)品過于相關(guān)，不利于品牌未來向其他產(chǎn)品或其他領(lǐng)域擴(kuò)張?？偟膩碚f，一個沒有具體含義，沒有負(fù)面影響的品牌名稱更適合未來的品牌延伸。比如索尼(SONY)，無論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵。僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣品牌就可以延伸到任何產(chǎn)品領(lǐng)域。但消費(fèi)者在投放市場初期很難與產(chǎn)品產(chǎn)生直接的聯(lián)想，即消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識時間較長。

不及物動詞保護(hù)原則

可保護(hù)性是商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù)的原則。所以品牌命名一定要考慮兩點(diǎn)：一是要考慮被命名的品牌是否侵犯了其他品牌，并查詢是否注冊了相同或相似的品牌；第二，要注意品牌名稱是否在注冊范圍內(nèi)。比如“南極人”這個牌子，由于缺乏保護(hù)，被幾十家廠商共用?？上б粋€廠商放的廣告費(fèi)，讓大家都公費(fèi)了。大量廠商開始對同一個品牌進(jìn)行掠奪性的開發(fā)和使用，使得消費(fèi)者困惑，難以區(qū)分。面對同一個品牌，他們的價(jià)格完全不同，質(zhì)量也完全不同。后來消費(fèi)者把賬號放在“南極人”這個牌子上，漸漸對它失去了信任。這表明了一個品牌的合法或受保護(hù)是多么重要。

七、親和力原則

為什么消費(fèi)者喜歡你的品牌而不喜歡其他品牌，是因?yàn)槟愕钠放朴杏H和力和情調(diào)，品牌名稱的作用不可或缺。因此，品牌名稱是否具有親和力非常重要，品牌名稱必須考慮消費(fèi)者的偏好，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到來自名稱的關(guān)注和興趣。比如舒膚佳釀讓人感覺皮膚舒服，金六福酒不僅有親和力，還迎合了中國人對福文化的追求和向往心理，很容易打動消費(fèi)者。

總之，在給一個品牌命名時，也要注意品牌名稱要具有可傳播性和當(dāng)代性的原則。

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