品牌定位過(guò)程的四個(gè)階段如下

1.闡明當(dāng)前的品牌地位

這一步的主要任務(wù)是回答以下三個(gè)問(wèn)題：一、公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？這是為了對(duì)企業(yè)和品牌的現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，可以讓企業(yè)更好的識(shí)別和評(píng)價(jià)商機(jī)。二、企業(yè)的品牌是什么？包括目前的品牌定位，原有的品牌定位，以及品牌定位是如何演變的，最重要的是理解企業(yè)和品牌在今天的意義，第三是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位和潛在客戶的真實(shí)需求和利益應(yīng)該做什么，能夠做什么。包括是什么讓公司和品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出？刺激企業(yè)和品牌發(fā)展的資產(chǎn)動(dòng)力是什么？過(guò)去在向客戶群傳遞企業(yè)和品牌資產(chǎn)信息時(shí)采取了哪些做法？

規(guī)劃技巧

規(guī)劃師在深入研究企業(yè)品牌現(xiàn)狀的同時(shí)，還需要對(duì)企業(yè)和品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，這應(yīng)該包括對(duì)當(dāng)前品牌和客戶的回顧?！瓣P(guān)鍵問(wèn)題是：一、目前的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)？這些客戶的個(gè)人資料有哪些？他們購(gòu)買(mǎi)的原因是什么？購(gòu)買(mǎi)方式是什么？什么是用戶模型？為了回答這些問(wèn)題，規(guī)劃者必須通過(guò)各種調(diào)查手段系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析和報(bào)告與上述問(wèn)題相關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。第二，是否對(duì)所有產(chǎn)品實(shí)施相同的品牌戰(zhàn)略？對(duì)于同一品牌下的不同產(chǎn)品是否實(shí)施不同的策略？應(yīng)該包括搞清楚企業(yè)的品牌是細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)龍頭還是行業(yè)內(nèi)的子品牌。

2.確定品牌的象征意義

規(guī)劃師在奠定了企業(yè)品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)后，需要了解消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前企業(yè)品牌的看法。這將是品牌定位規(guī)劃的起點(diǎn)。首先，規(guī)劃師需要獲取各種數(shù)據(jù)，包括確定企業(yè)在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成長(zhǎng)區(qū)域和行業(yè)機(jī)會(huì)；審視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，審視品牌定位；衡量當(dāng)前的品牌資產(chǎn)；識(shí)別品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。明確的目標(biāo)應(yīng)該包括以下三點(diǎn)：第一，了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者對(duì)品牌有什么樣的需求。第二，在不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度基礎(chǔ)的情況下，確認(rèn)企業(yè)品牌能改變多少。第三，確認(rèn)如何定位品牌，以吸引新用戶，最終讓他們成為忠實(shí)的買(mǎi)家和忠實(shí)的用戶。

在品牌定位過(guò)程中，策劃人首先直接詢問(wèn)消費(fèi)者和用戶關(guān)于品牌的一些關(guān)鍵問(wèn)題，包括：為什么選擇企業(yè)的品牌？消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素是什么？除了這些一般性的問(wèn)題，還要努力了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因，了解他們的需求水平，企業(yè)的品牌目前能滿足什么需求，各種適用場(chǎng)合，同時(shí)展示企業(yè)的品牌資產(chǎn)。第二，策劃人最重要的一個(gè)職能就是在消費(fèi)者和忠誠(chéng)消費(fèi)者中找出品牌親和團(tuán)隊(duì)的共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，從而更好地了解品牌客戶的情況。從物流的最佳角度來(lái)看，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)可以分組工作。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，策劃人將能夠確定品牌的滿意和未滿足需求，確定品牌在行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)的滿意和不滿意因素，找出目前驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的因素。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這使得規(guī)劃者能夠?yàn)橄M(fèi)者和最終客戶提供一個(gè)品牌價(jià)值尺度。這樣，策劃人不僅會(huì)了解自己品牌的現(xiàn)狀，還會(huì)以此作為直接參考，了解品牌未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展。“第三，品牌策劃團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)是確定各種商業(yè)機(jī)會(huì)，包括檢查企業(yè)品牌的增長(zhǎng)領(lǐng)域以及消費(fèi)者和用戶未滿足的需求。一旦找到品牌目前的資產(chǎn)價(jià)值，下一步就是召開(kāi)品牌定位討論會(huì)。

3.開(kāi)發(fā)品牌定位平臺(tái)

這一步的主要任務(wù)是找到品牌的成長(zhǎng)空間，即如何拓展和延伸品牌。其目的是利用所有營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，包括品牌、行業(yè)和消費(fèi)者信息，來(lái)定位或重新定位品牌內(nèi)容和品牌意義。其關(guān)鍵原因是，確定一個(gè)成功有效的品牌定位或重新定位策略將有助于留住現(xiàn)有客戶并獲得新客戶。策劃人在開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行定位或重新定位時(shí)，一定要牢記品牌定位一定要牢牢抓住一點(diǎn)，那就是品牌想給消費(fèi)者留下什么樣的印象。

這一階段的最終結(jié)果包括在關(guān)鍵品牌定位平臺(tái)上形成清晰簡(jiǎn)潔的共識(shí)，最終確立品牌定位策略：它將專注于留住現(xiàn)有客戶和獲取新用戶，讓企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位的態(tài)度。另外，這個(gè)階段會(huì)展示品牌定位的結(jié)果，并詳細(xì)說(shuō)明工作原因。

規(guī)劃技巧

在這個(gè)過(guò)程中，策劃人會(huì)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)建一些主要的品牌定位平臺(tái)，展示品牌推廣空間的大小，從而留住現(xiàn)有客戶，獲得新客戶。所以策劃人要問(wèn)這樣的問(wèn)題：企業(yè)想擁有什么樣的品牌？品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處？如何提升品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力？二是設(shè)計(jì)兩個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：第一部分是確定品牌愿景，包括對(duì)品牌目前發(fā)展階段的研究，思考品牌未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展，制定短期和長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃；第二部分是延伸品牌。本質(zhì)上要整合策劃人獲得的所有信息，以品牌發(fā)展方向?yàn)槟繕?biāo)，考察消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。在這個(gè)過(guò)程中，規(guī)劃師要考慮品牌在未來(lái)發(fā)展中的應(yīng)用和延伸。第三，品牌定位平臺(tái)開(kāi)發(fā)完成后，必須進(jìn)行測(cè)試，驗(yàn)證是否適合消費(fèi)群體和大客戶，最終完善品牌定位平臺(tái)。"

4.完善品牌定位報(bào)告

在品牌定位的最后階段，策劃人必須制定品牌定位計(jì)劃或報(bào)告，以便將相關(guān)信息傳達(dá)給企業(yè)的高層管理人員和領(lǐng)導(dǎo)。傳達(dá)的信息應(yīng)包括品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的介紹和發(fā)展，還應(yīng)介紹負(fù)責(zé)品牌定位建設(shè)的高層領(lǐng)導(dǎo)的相關(guān)信息。高層領(lǐng)導(dǎo)采取品牌定位策略后，還有很多必要的工作要做，但主要重心已經(jīng)從原來(lái)的調(diào)查開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移到品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)和傳播的整合上。第二，必須完善品牌定位。應(yīng)包括對(duì)消費(fèi)者、客戶、供應(yīng)商、代理商、品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)反饋的最終考慮和確認(rèn)，以確保最終實(shí)際定位工作與預(yù)定位工作的一致性。

在品牌定位的最后階段，策劃人首先創(chuàng)建品牌識(shí)別手冊(cè)，可以為品牌定位建設(shè)提供明確的方向。最重要的是，本手冊(cè)描述了品牌定位如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。這本“品牌識(shí)別手冊(cè)”講述了創(chuàng)建品牌定位的原因，以及當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和消費(fèi)者態(tài)度。其目的是向所有后續(xù)的品牌建設(shè)部門(mén)、品牌支持團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)清晰、簡(jiǎn)潔地傳達(dá)所有的市場(chǎng)調(diào)研和調(diào)查結(jié)果，包括品牌定位的原因。結(jié)論是《品牌識(shí)別手冊(cè)》能夠保證品牌定位的統(tǒng)一，贏得決策層和群體的支持。二是打造“品牌景觀”，包括打造音樂(lè)與音樂(lè)相結(jié)合的視覺(jué)形象，能夠?qū)⑿碌钠放贫ㄎ蝗谌肴藗兊墓ぷ魃钪?；這項(xiàng)工作可以與品牌策劃代表團(tuán)和各品牌支持團(tuán)隊(duì)分享，也是向所有成員傳達(dá)品牌信息的核心方法——因?yàn)槲磥?lái)品牌景觀將應(yīng)用于所有品牌部門(mén)，并作為“品牌傳播的指導(dǎo)原則”應(yīng)用于包裝、營(yíng)銷(xiāo)、傳播等方面；其存在的價(jià)值在于，在與各種媒體和合作伙伴打交道的過(guò)程中，保證品牌定位和傳播的一致性。

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