你是誰？

品牌就像人。陌生人看到的第一件事就是自我介紹，第一句話就是我是XXX。這個XXX是想表達清楚你是誰。對于一個品牌來說，答案是品牌所屬的品類，品類是定位理論的核心概念之一，也是品牌建設(shè)過程中最重要的問題。

就范疇的概念而言，它是一個商業(yè)物種，與生物物種有著相似的進化規(guī)律，如進化、分化、衰退等。一般來說，其實品類是客戶在購買決策中涉及的最后一級商品分類，可以與品牌相關(guān)聯(lián)，在這個分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇。比如客戶可以想到可口可樂、空調(diào)、格力、礦泉水、農(nóng)夫山泉、超市、沃爾瑪。所以可樂、空調(diào)、礦泉水、超市都是類別。

抽象范疇

但是，有一些分類確實涉及到客戶的購買決策，但它們不是最后一種分類?？蛻魺o法基于此分類完成購買選擇，并且此分類通常與品牌無關(guān)。這樣的分類概念是抽象的范疇。為了強調(diào)與抽象范疇的相對性，“范疇”有時被稱為“具體范疇”。比如在裝修的某個階段，客戶會說“該買電器了”，而“電器”這個概念是真正被客戶使用的；但如果家人讓你買電器，你肯定會問“買什么電器，空調(diào)，冰箱，洗衣機”？比如現(xiàn)代人注重健康，每天吃水果。水果的概念也被顧客使用；但是如果你的家人讓你買水果，你可能會問“你想吃什么水果，蘋果、橘子還是香蕉”？所以電器和水果是抽象的范疇。

抽象的類別和標(biāo)明銷售地點的詞語往往可以轉(zhuǎn)換成具體的類別。比如電器可以改裝成電器店，水果可以改裝成水果店，分別和蘇寧、百國源等品牌關(guān)聯(lián)。所以，電器店、水果店不再是抽象的品類，而是具體的渠道品類。

除了品類和抽象品類之外，還有一些分類概念，比如白電、廚房電器等，客戶根本不參與購買決策，只供業(yè)內(nèi)人士或行業(yè)研究人員使用。但是有些企業(yè)卻很迷茫，把與客戶的溝通當(dāng)成了工作。比如有的品牌說自己是“白電專家”，有的品牌說自己是“廚房電器專家”。在這種使用方式下，“白電”和“廚房用具”就成了假品類，也就是假品類。因為這些不是客戶在最終購買決策中體現(xiàn)的類別。

偽范疇

偽品類是常見的營銷陷阱。當(dāng)企業(yè)涉及多個類別的產(chǎn)品時，很容易發(fā)明一個內(nèi)部分類概念來概括這些產(chǎn)品。例如，邰方曾宣傳“高端廚房電器專家、領(lǐng)先品牌邰方”。當(dāng)只有邰方時，它的銷售增長是好的，因為沒有傳播；但是，當(dāng)競爭對手開始打廣告，大力推廣“boss，大吸油煙機領(lǐng)先品牌”時，情況逆轉(zhuǎn)了。因為“廚房電器”是假貨，“油煙機”是正品。

品牌只有明確屬于品類，才能有效滿足客戶需求。這是因為還有一個范疇的定義，即滿足需求的具體手段和客戶以自己的方式做出的分類。所以每一個具體的品類都對應(yīng)著客戶的一個具體需求，明確的品類也滿足了需求。如果一個品牌不清楚自己屬于哪個品類，或者屬于假品類，客戶在有相位需求的時候很難想到。

品類最大的特點之一就是，最初會隨著市場需求和競爭而演進升級。所以有時候我們說的是過早的差異化，所以品牌的生命力取決于品類的生命力。品類消亡了，品牌也就消亡了，但企業(yè)可以用新的品牌抓住新品類的機會，獲得更長的生命力。繪制類別分化樹有助于把握類別分化趨勢，發(fā)現(xiàn)新的類別機會。

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