在商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的今天，我們總是希望能夠用一種方法，在顧客面前，以差異化的形式，展示出原本相似的產(chǎn)品。毫無疑問，以其出眾的視覺辨別能力形成的令人瞠目結(jié)舌的包裝設(shè)計高感官評價，將幫助我們的產(chǎn)品在眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注、停頓、觀察、欣賞和產(chǎn)生購買行為，這也是每一個商家所追求的最理想的包裝設(shè)計。所以設(shè)計師提出的各種設(shè)計方案，總是被市場上的一線人士所排斥。但是，這些一線營銷人員很難對最具誘惑力的商品包裝提出明確的概念，或者提供更具創(chuàng)意的創(chuàng)意大綱，但他們總是帶回一兩個他們認(rèn)為對銷售具有挑釁性的包裝。在花哨的產(chǎn)品包裝中，人們總是感到困惑。在不知道廠家在賣什么的情況下，如何設(shè)計出讓客戶印象深刻的包裝？包裝的功能在討論快消品包裝這個話題之前，我們有必要思考一下包裝的功能。只有明確包裝對產(chǎn)品的真正作用，并在具體設(shè)計中考慮這些要求，才能設(shè)計出征服性的快速消費(fèi)品包裝。首先，包裝賦予產(chǎn)品一定的形狀。在許多情況下，很難展示或展示沒有形式的產(chǎn)品，如飲料、香煙和其他產(chǎn)品。不包裝的展示成本高，沒有達(dá)到預(yù)期效果；其次，包裝對產(chǎn)品質(zhì)量有一定的保護(hù)作用。比如“洽洽洽”香瓜子的包裝有不透氣的腹膜，讓“洽洽洽”和“白術(shù)口香”的獨(dú)特銷售主張得以保留，否則“香”變了，那么消費(fèi)者愛你什么呢？第三，包裝可以區(qū)分產(chǎn)品和競爭對手。以薯片為例，“Pinke”的薯片很容易和其他塑料袋包裝的薯片不一樣，因為是用紙桶包裝的，消費(fèi)者很容易識別；另外，包裝要有解釋消費(fèi)的功能。很多產(chǎn)品的特殊賣點決定了他們的消費(fèi)方式不同。這時，必須有足夠的關(guān)于包裝設(shè)計的信息讓消費(fèi)者認(rèn)識到它的特殊性，否則會造成產(chǎn)品信息溝通不暢；最后，包裝使產(chǎn)品便于攜帶。以飲料為例，從散裝到玻璃器皿，再到今天的PTT瓶，更重要的是考慮消費(fèi)的“流動性”。此外，瓶裝飲料和紙質(zhì)包裝飲料的容量差異主要是由于消費(fèi)者的流動性。了解了包裝的基本功能后，對比一下身邊的產(chǎn)品包裝，不難發(fā)現(xiàn)，很多快速消費(fèi)品的包裝設(shè)計基本上只體現(xiàn)了包裝的一兩個功能，根本沒有打動消費(fèi)者的可能。在包裝設(shè)計，的包裝中，顧客總是只選擇他們喜歡的產(chǎn)品。除了產(chǎn)品本身的受歡迎程度和滿意度之外，包裝設(shè)計的話語權(quán)正在影響消費(fèi)者做出購買決定。有了上述包裝的主要功能，包裝從此可以高枕無憂了？事實上，包裝設(shè)計的一些弊端往往會讓原本從貨架上拿起產(chǎn)品的顧客放下手，轉(zhuǎn)而選擇其他類似的產(chǎn)品。這時，我們必須知道包裝的缺點在哪里。在快速消費(fèi)品的包裝中，常見的設(shè)計缺陷是：包裝沒有突出產(chǎn)品的銷售主張，產(chǎn)品可以通過包裝設(shè)計滿足消費(fèi)者的需求和歸因。當(dāng)一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏主題時，很容易輸給有主題的競爭產(chǎn)品，這意味著產(chǎn)品的銷售主張被壓制。消費(fèi)者在選擇袋裝糖果時，會選擇有喜慶字樣和紅色圖案的品牌，還是同價位只有文字的一般品牌？結(jié)果不言而喻。包裝圖案和產(chǎn)品內(nèi)涵差異很大。有些企業(yè)的包裝設(shè)計是由印刷廠承擔(dān)的，但印刷廠的設(shè)計能力往往參差不齊，有些小印刷廠的設(shè)計通常令人驚訝。

比如說，如果食用李子的包裝設(shè)計得很清楚，但是袋子上卻印著花草，消費(fèi)者此時會感到不解。經(jīng)過仔細(xì)觀察，他們通常會因為質(zhì)疑產(chǎn)品水平而放棄購買。為了達(dá)到差異化的目的，一些華而不實的產(chǎn)品往往習(xí)慣走“捷徑”，即差異不是通過產(chǎn)品本身形成的，而是通過包裝的“奢侈路線”形成的，往往弊大于利。比如某個品牌的雞蛋就像奢侈品一樣包裝。有消費(fèi)者開玩笑說買了就舍不得吃，那個盒子舍不得扔。結(jié)果他們干脆不買了。可見包裝的過度奢華，如果缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐，往往會被視為噱頭，最終會是一個沒有掌聲的華而不實的結(jié)果。包裝不符合國內(nèi)某品牌功能飲料的行為習(xí)慣，其目標(biāo)消費(fèi)者是運(yùn)動量大的人，但包裝是玻璃瓶。這里有個問題。玻璃本身是脆弱的，是在保護(hù)自己身體的行為習(xí)慣中。玻璃瓶做的功能性運(yùn)動飲料，顯然很難讓人佩服。此外，一些戶外休閑食品在包裝設(shè)計，時往往會忽略一個問題，即包裝太重，許多產(chǎn)品因重量重或攜帶不方便而失去更多的市場機(jī)會，或者包裝容易變形，這是忽視行為習(xí)慣的結(jié)果。包裝跟不上潮流。雖然今天的包裝是企業(yè)行為，但有一種趨勢現(xiàn)象，比如環(huán)保包裝的悄然流行。環(huán)保包裝直接體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的重視，這樣的企業(yè)很容易被消費(fèi)者認(rèn)可。比如直接銷售的安利產(chǎn)品，基本都采用環(huán)保的回收包裝，既能保護(hù)生態(tài)環(huán)境，又能最大限度的保護(hù)產(chǎn)品的屬性。當(dāng)包裝設(shè)計避免缺陷并涵蓋其一般功能時，我們的包裝從未出錯？答案是否定的，我們需要的是能打動消費(fèi)者的包裝。如何才能獲得設(shè)計這樣一個包裝的設(shè)計靈感？什么打動消費(fèi)者？受到好好生活的啟發(fā)，包裝設(shè)計應(yīng)該是有靈性的，它可以自己說話；好的包裝來自生活，可能是一些生活細(xì)節(jié)的痕跡。包裝的靈性是指包裝能使產(chǎn)品的內(nèi)涵脫穎而出，最能體現(xiàn)產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻印象的特點。市面上有一種叫“野果生活”的果汁包裝，很吸引人，但最先吸引人的是這種果汁的名字。當(dāng)你手里拿著果汁的時候，你會被一個圖案所感動，這是兩個小人用竹竿打野果的場景，其中一個人揮著一根桿子打野果，一個女孩在用布袋跟著。很多消費(fèi)者，尤其是生活在農(nóng)村的消費(fèi)者，一定對這一幕記憶深刻。雖然記不清自己撞上了什么野果，但對現(xiàn)場的記憶還是很深的，希望能有那種幸福和收獲的回味。即使是從未有過這些經(jīng)歷的消費(fèi)者，也會因為生動的圖案而開始期待那種生活。這是一個來自生活的包裝設(shè)計的影響。受歷史的啟發(fā)，有許多商品具有豐富的文化背景。然而，由于后續(xù)設(shè)計師對產(chǎn)品的歷史和人文內(nèi)涵缺乏了解，設(shè)計的包裝往往不能體現(xiàn)產(chǎn)品的品味。一旦一個產(chǎn)品能夠更接近地還原其原有的歷史面貌，往往會讓消費(fèi)者信服?！懊造F中的綠色”名茶就是一個很好的例子。在修復(fù)這一著名的歷史名茶之前，包裝設(shè)計人也查閱了大量的茶葉史料。雖然沒有圖片支持，但設(shè)計師得出結(jié)論，歷史上的“迷霧中的綠色”是裝在瓷罐里的。設(shè)計師在分析了當(dāng)時瓷罐的類型后，設(shè)計了現(xiàn)在使用的“霧中綠”包裝瓷罐。后來瑞典哥德堡沉船打撈上來，泡了近百年海水的“霧中綠”的包裝和設(shè)計師設(shè)計的非常接近！這種接近歷史原貌的包裝，使得茶葉口感突出，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

受到情感的啟發(fā)，真正好的包裝都包含著情調(diào)。賣沒有情調(diào)的商品是低級的“叫賣”，為了打動消費(fèi)者是扯淡。市面上有一個品牌的巧克力，它的設(shè)計總能打動人。紅玫瑰讓你把它送給你最愛的人，白雪以它的形狀讓你把它送給你最想念的家人.情感訴求豐富的巧克力不再僅僅是甜味的體現(xiàn)。不同的包裝設(shè)計可能會把它變成天使、圣誕老人和友誼。這樣的包裝總會讓消費(fèi)者印象深刻，甚至忘記它的高價。靈感來源于細(xì)節(jié)。有人說現(xiàn)在是一個聚焦?fàn)I銷的時代，消費(fèi)者需要商家從細(xì)節(jié)上觀察、理解、滿足。包裝也是如此。給消費(fèi)者留下深刻印象的包裝應(yīng)該反映制造商對消費(fèi)者相關(guān)細(xì)節(jié)的關(guān)注。浙江有一個小果奶，引進(jìn)了旋轉(zhuǎn)蓋，成功解決了用吸管報果奶時的二次污染問題。孩子是一個被高度重視的群體，孩子是最邋遢的消費(fèi)者。用臟手喝果奶類產(chǎn)品看似很常見，但小家伙旋轉(zhuǎn)打開封口后可以引用旋轉(zhuǎn)蓋包裝，消除了使用吸管帶來的二次污染，同時也讓喝果奶更加方便。這個細(xì)節(jié)給小家伙公司帶來了巨大的利潤，單是樂百氏和金怡牛奶支付的侵權(quán)賠償就達(dá)到了幾千萬元，這是注重細(xì)節(jié)的包裝的成功。在超市購物時，有一個現(xiàn)象值得注意。一個產(chǎn)品的外包裝是尖尖的，有棱角的，其他的包裝是圓的，圓的。圓角總是比直角賣得快。為什么？有沒有被直角包裝劃傷皮膚的經(jīng)歷？如果是，你應(yīng)該明白為什么圓角比直角賣的好。除了靈感可以做一個包裝，包裝的設(shè)計其實也遵循一定的原則。包裝設(shè)計4C原則和營銷一樣，有4C組合。顧客的欲望和需求、顧客的需求、滿足需求的成本、實現(xiàn)需求的便利性、實現(xiàn)需求所需的溝通都會對包裝設(shè)計顧客心理包裝需求產(chǎn)生重要影響。首先，作為一個好的包裝，設(shè)計師必須了解顧客對產(chǎn)品的真實需求。比如贈送禮物，消費(fèi)者可能更關(guān)心它的包裝檔次，包裝的大小會根據(jù)禮物的用途來選擇。對于情侶來說，可能會很精致，避免太大，而對于普通客人來說，還是比較喜歡堆的稍微大一點的包裝。有些產(chǎn)品是用來展示消費(fèi)者的榮譽(yù)和地位的。此時，市場上常見的包裝設(shè)計和材料很難滿足消費(fèi)者的榮譽(yù)和好奇心。只有做一些顛覆性的設(shè)計，產(chǎn)品口感才有競爭力，典型的就是絕對伏特加。如果所需的包裝成本是消費(fèi)者長期需要的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者就不會愿意為包裝支付更多的購買成本。還有一種情況是我們希望簡化包裝，因為有些包裝消費(fèi)者覺得扔掉很可惜，不扔掉會占用空間。最典型的就是茶葉的錫罐包裝。包裝是用來體現(xiàn)產(chǎn)品價值的，而不是削弱產(chǎn)品價值的手段。高檔或低檔的包裝都會削弱產(chǎn)品價值，所以需要找出客戶愿意為產(chǎn)品承擔(dān)的包裝需求成本。雪碧汽水大瓶裝的價格比小瓶裝的性價比高嗎？散裝餅干比同廠家紙箱裝的便宜嗎？也就是說，省略一部分包裝降低了環(huán)節(jié)的成本，可以激起理性消費(fèi)者的購買欲望。滿足需求的包裝便利性包裝的自重、打開包裝的便利性、攜帶包裝的便利性等。都會影響消費(fèi)者做出的購買決定。消費(fèi)者期望的包裝往往隱含著消費(fèi)的便利性。以前很多塑料包裝都要用牙齒或者剪刀才能打開，現(xiàn)在這些包裝大多都是小口，輕輕一拉就能打開消費(fèi)，兼顧了需求的便利性。

細(xì)心進(jìn)行包裝傳播的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，如今的很多包裝已經(jīng)不僅僅是簡單的文字或圖案，一個容易打動顧客的包裝總是圖文并茂。比如“旺仔”牛奶的卡通形象和罐體上的“再看，那就喝我”字樣，消費(fèi)者看到旺仔的卡通造型就已經(jīng)很開心了。他們怎么能不拿著罐頭喝呢？比如一些包含歷史和人文的產(chǎn)品，往往有很美的文字，文字的力量足以在一瞬間引導(dǎo)消費(fèi)者的思維。例如，《雷米馬丁香檳干邑手冊》就是這種交流的典范。當(dāng)一個產(chǎn)品的包裝可以通過圖形或文字與消費(fèi)者交流思想，或者引導(dǎo)消費(fèi)者對其產(chǎn)生向往時，這個產(chǎn)品的包裝無疑是非常成功的。包裝可以分為兩種，即理性包裝和感性包裝。理性消費(fèi)者在大多數(shù)情況下選擇理性包裝，而感性消費(fèi)者通常只選擇帶有感性包裝的產(chǎn)品。因此，在決定通過包裝設(shè)計，打動你的消費(fèi)者之前，請多想想你需要打動的消費(fèi)者是理性的還是感性的，以及他們做出購買決定的場合是理性的還是感性的.

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