美國品牌專家戴維森曾提出“品牌冰山”的概念，意思是一個品牌就像大海中的冰山。消費者只能看到品牌漂浮在海面上的部分，海底的部分只能感受和體驗。其中，海面以下部分是隱性品牌內(nèi)涵，如品牌概念、品牌核心價值、品牌個性、品牌文化、品牌關(guān)系等，海面以上部分是顯性品牌符號，如品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌形象代表、品牌口號與品牌音樂、品牌包裝等。

品牌概念

品牌概念是指被社會認(rèn)可的，反映企業(yè)個體特征，促進(jìn)和維持企業(yè)正常經(jīng)營和快速發(fā)展，體現(xiàn)整個企業(yè)明確管理意識的價值體系。品牌概念由企業(yè)愿景、企業(yè)使命和品牌價值組成。企業(yè)愿景對“我要去哪里？”是品牌經(jīng)營者對品牌存在的價值和意義的思考，以及對品牌未來發(fā)展的渴望。企業(yè)使命回答“我是誰”的問題，是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，是企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點和動力，包括物質(zhì)利益的要求和企業(yè)對社會的責(zé)任。品牌價值觀是品牌推崇的基本信念和目標(biāo)，是品牌運營者一致認(rèn)同的對品牌意義的終極判斷。品牌價值是品牌文化的核心，被稱為品牌的DNA。它決定了品牌存在的意義和發(fā)展方向，決定了品牌組織的形式和功能，決定了企業(yè)內(nèi)部各種行為與企業(yè)利益的關(guān)系。同時，它深刻地影響著員工的行為，為員工提供強大的精神支持，賦予他們神圣感和使命感，鼓勵他們?yōu)槌绺叩男拍詈湍繕?biāo)而奮斗。因此，品牌價值觀在品牌概念體系中起著重要的作用。不同的品牌有不同的價值觀。比如海爾的《永遠(yuǎn)的真誠》，摩托羅拉的《保持高尚情操，永遠(yuǎn)尊重人》，松下的《人是萬物之王》，諾基亞的《科技，以人為本》(見【案例】諾基亞：科技，以人為本)等。因此，品牌理念是企業(yè)追求愿景、實現(xiàn)使命的精神核心，引導(dǎo)企業(yè)形成共同的行為模式，是企業(yè)應(yīng)對內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，是企業(yè)對客戶、員工、競爭對手和社會的看法和態(tài)度。品牌概念是企業(yè)統(tǒng)一的識別標(biāo)志。打造獨特的品牌理念，需要達(dá)到以下幾個目標(biāo)：一是品牌理念必須符合行業(yè)特點，契合行業(yè)獨特文化；其次，在規(guī)劃企業(yè)形象時，要充分挖掘企業(yè)的品牌理念，賦予其時代特征和個性，使其成為推動企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的強大內(nèi)力；第三，品牌概念要區(qū)別于競爭對手，體現(xiàn)企業(yè)自身風(fēng)格。

南充農(nóng)園山鎮(zhèn)品牌策劃博鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設(shè)計丹山雪亞品牌設(shè)計規(guī)劃案例諾基亞：科技，以人為本

諾基亞能成為世界知名品牌，與其“科技、以人為本”的品牌理念密不可分。多年來，諾基亞一直堅定不移地秉承“科技、以人為本”的理念，將其融入企業(yè)運營的每一個細(xì)節(jié)，讓冰冷的高科技轉(zhuǎn)化為關(guān)愛消費者、無微不至關(guān)懷消費者、自我表達(dá)和情感表達(dá)的載體。諾基亞認(rèn)識到技術(shù)源于人，并為人服務(wù)?？萍荚较冗M(jìn)，就越應(yīng)該從人性的角度去設(shè)計和服務(wù)人。諾基亞手機一直追求人性化設(shè)計。無論是性能、外觀還是材質(zhì)，每一款產(chǎn)品都是為不同的消費者量身定做的，擁有完善的售后服務(wù)，讓他們在選擇人性化技術(shù)的同時，享受到豐富多彩的個性化生活。有這樣一個故事：諾基亞手機設(shè)計完成后，公司老板會抱著手機在樓上發(fā)短信。如果腳在樓梯上絆了一下，手機就被打入冷宮，重新設(shè)計。這個故事反映了諾基亞對人性化設(shè)計的苛刻要求！諾基亞“科技、以人為本”的理念也滲透到企業(yè)管理的方方面面。比如諾基亞一直向員工傳達(dá)這樣的價值觀：顧客滿意、追求成功、相互尊重、不斷創(chuàng)新，從而形成人性化的企業(yè)文化。諾基亞不僅為員工提供實現(xiàn)個人價值的機會，還根據(jù)每位員工的自身情況為其制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并開設(shè)諾基亞大學(xué)，為員工提供學(xué)習(xí)和發(fā)展的機會。諾基亞對員工待遇從來都不吝嗇。周末加班，肯定會拿雙倍工資。傳統(tǒng)節(jié)日，肯定會收到福利禮物。對員工的人文關(guān)懷使諾基亞成為一個團結(jié)高效的團隊。(來源：楊興國。諾基亞：徹底打造品牌核心價值[J]。現(xiàn)代企業(yè)文化(上)，2008(10))

品牌策劃陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計品牌齊康萊斯品牌設(shè)計規(guī)劃桑案核心價值

你是否有核心價值是品牌管理成功的重要標(biāo)志。正如詹姆斯柯林斯(JamesCollins&JerryPorras)在《為生存而發(fā)展》(0103010)一書中所說：“一個公司永葆青春的關(guān)鍵在于，它能夠獨立確定一些不依賴于當(dāng)前環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值觀?！?.品牌核心價值的含義西方學(xué)者用“品牌精華”、“品牌咒語”、“品牌代碼”、“品牌內(nèi)核”和“品牌主題”來表達(dá)品牌核心價值。他們對品牌核心價值也有不同的定義。Aaker認(rèn)為，“品牌精華”是品牌識別的一部分，整合了所有核心品牌標(biāo)識；烏普肖認(rèn)為“品牌本質(zhì)”是品牌核心的內(nèi)在價值和核心；海倫娜認(rèn)為，“品牌本質(zhì)”定義了品牌的獨特性，是品牌力量的根源，是對品牌長期競爭優(yōu)勢的獨特解讀；凱勒認(rèn)為“品牌咒語”是概括一個品牌無可辯駁的本質(zhì)或靈魂的三五個字或詞組；蘭達(dá)佐認(rèn)為，“核心價值”是品牌的靈魂和精神中心，決定了品牌的特征，體現(xiàn)在品牌的各個方面。凱勒(2003)對品牌核心價值的定義得到了廣泛認(rèn)可：品牌核心價值是一組抽象的產(chǎn)品屬性或利益，可以描述一個品牌最基本、最重要的特征。品牌核心價值是品牌權(quán)益的主體，它使消費者能夠清晰地識別和記憶一個品牌的利益和個性，是驅(qū)動消費者識別和偏好一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是品牌營銷傳播活動的中心。企業(yè)的一切價值活動都是圍繞品牌核心價值展開的，品牌核心價值是品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹。品牌核心價值的構(gòu)成維度Park、Jaworsk和Maclnnis(1986)指出，品牌為消費者提供三種利益，即功能性利益、體驗性利益和象征性利益。因此，品牌核心價值可以由三個維度組成，即物理維度、情感維度和符號價值維度。

四川安迅信息科技有限公司文化墻設(shè)計王迪酒業(yè)品牌形象策劃；習(xí)水縣東皇鎮(zhèn)四平社區(qū)黨建示范點設(shè)計(一)物理維度。物理維度主要指產(chǎn)品的物理效用和使用價值，強調(diào)品牌的功效、性能、品質(zhì)、方便等功能性表現(xiàn)，如舒膚佳強調(diào)“有效殺菌，保持家庭健康”，潘婷強調(diào)“健康明亮”，海飛絲強調(diào)“去屑”。物理維度是消費者對品牌最基本的印象。由于消費者首先通過體驗產(chǎn)品來體驗品牌，產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費者對品牌質(zhì)量的感受，物理維度是品牌核心價值最基本的維度。物理維度的傳播要證明品牌是“正品”、“有用”的，讓消費者對品牌有“深刻”的認(rèn)知，從傳播中感受到真正的效果。圖3-5品牌核心價值的構(gòu)成維度

通常在產(chǎn)品生命周期的初始階段(引入期和成長期)，物理屬性起著非常重要的作用。企業(yè)通常用產(chǎn)品的獨特屬性吸引消費者，使他們熟悉品牌產(chǎn)品的特點和質(zhì)量水平。但是產(chǎn)品的物理屬性很容易被競爭對手模仿。因此，在品牌的功能優(yōu)勢讓顧客信任的同時，核心價值的其他維度也要加強，品牌要被賦予豐富的情感內(nèi)涵和價值主張。

(2)情感維度。情感維度側(cè)重于顧客在購買和使用過程中的感受，強調(diào)品牌效應(yīng)的情感滿足，從而從內(nèi)心打動消費者，使消費者對品牌形成情感依賴和寄托。比如DeBeers的《DIA天長地久，一個永遠(yuǎn)傳下去》極具感染力，讓一個小小的DIA升華到愛情的永恒層面；寶馬強調(diào)“駕駛的樂趣”，讓你釋放心情，充分體驗駕駛的樂趣。情感維度是建立一種生活方式、文化氛圍或精神世界，賦予消費者擁有和使用品牌更深層次的意義，引導(dǎo)人們通過同理心在產(chǎn)品消費中找到自我，獲得安慰。同時，隨著品牌的情感維度，原本普通的產(chǎn)品也有了生命力，成為與消費者有個性、有生活、有風(fēng)格、有魅力、有“親和力”的精神產(chǎn)品。常見的品牌情感訴求包括以下幾個方面：生理本能情感，如對生命的追求、對自然的熱愛、對歷史、文化藝術(shù)的崇敬、愛國主義和鄉(xiāng)愁等。2親情和親情，如美嘉靖護手霜，“就像我媽的手很溫柔”；友情和愛情，比如雅芳的“紅顏知己”。

撫順?gòu)D幼保健院文化建筑設(shè)計：四川任靜律師事務(wù)所黨建文化建設(shè)：樹德中學(xué)沙河校區(qū)標(biāo)志設(shè)計(三)象征價值維度。人有一種尋找歸屬感的需求，渴望擁有自己的個性，渴望被社會所接受。在購買產(chǎn)品時，他們往往會購買能夠展示或強化自身形象的品牌。這就是品牌的象征價值維度。符號價值是消費者體驗到的顯性價值。它是消費者不僅想認(rèn)同自己，還能被他人揭示和認(rèn)可的價值。符號價值維度可以是一種價值觀，一種生活態(tài)度，也可以是某種特征，可以形成具體的血肉形象，贏得消費者的認(rèn)可，在消費者心中留下深刻的印象。比如谷歌的“永不滿足，爭取更好”，迪士尼的“夢想、信念、勇氣、行動”體現(xiàn)了一種積極的價值；可口可樂的“快樂與活力”和NIKE的“Justdoit”體現(xiàn)了一種生活態(tài)度；勞力士的“尊嚴(yán)、成就、完美、優(yōu)雅”，吉列的陽剛之氣和陽剛之氣將品牌形象化，賦予這一形象一定的特征，從而體現(xiàn)其核心價值。

(4)三個維度之間的關(guān)系。核心價值的三個維度是一個有機的整體，相互匹配協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一、清晰、完整的品牌核心價值。但是，由于產(chǎn)品類別的不同，各個維度對品牌核心價值的支持強度也會有所不同。比如產(chǎn)品功能價值不容易被感知的品牌和功能價值高的品牌，一般都表現(xiàn)出突出的象征價值，因為這兩類品牌符合消費者的心理預(yù)期，其象征價值的表達(dá)容易贏得消費者的認(rèn)可。比如功能價值不易被感知的服裝，功能價值極高的汽車，更傾向于表達(dá)符號價值。一般來說，對于日用品來說，物理維度很重要；對于奢侈品來說，后兩個維度更重要?？傊放坪诵膬r值的提煉可以是三個維度中的一個，也可以是三個維度的組合。實踐證明，品牌核心價值觀的有效結(jié)合更有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。3.品牌核心價值的提煉品牌核心價值的提煉應(yīng)堅持以下原則。

同慶南豐宣傳手冊設(shè)計眉山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計劉玲石油天然氣公司(1)黨建室設(shè)計個性鮮明。就像一個獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值越鮮明，越能吸引人的注意力，越能深入人心。比如可口可樂的“每次喝一杯可口可樂都會增加你的熱情”，百事可樂的“新一代選擇”，李開復(fù)的牛仔褲“體貼貼身”，沃爾沃的“安全”，奔馳的“做工精細(xì)”，SK-II的“優(yōu)雅高貴”氛圍，萬寶路的“西部牛仔，大膽大膽大膽”等等。

(2)能打動消費者的心。品牌的核心價值只有貼近消費者的內(nèi)心，才能引起消費者的共鳴，讓消費者熱愛品牌。因此，要提煉一個品牌的核心價值，就必須仔細(xì)揣摩消費者的內(nèi)心世界和他們的價值觀、審美、偏好和欲望。比如力士香皂1986年進(jìn)入中國，舒芙佳1992年進(jìn)入中國。而舒芙佳則是后來者，成為中國肥皂市場的霸主，力士位居第二。原因不明。論品牌持有者，力士后面是聯(lián)合利華，比P&G強；在品牌推廣和產(chǎn)品包裝上，力士70多年來一直要求國際影星詮釋其“潤澤高貴”的品牌核心價值。產(chǎn)品晶瑩剔透，包裝亮麗，舒膚佳則要求家庭主婦傳達(dá)自己的“殺菌”品牌核心價值。產(chǎn)品顏色偏暗，缺乏美感；至于產(chǎn)品質(zhì)量，力士香滑，舒膚佳“殺菌”，但專家知道國內(nèi)普通日化廠也能生產(chǎn)這種功能的產(chǎn)品。經(jīng)過深入研究，人們發(fā)現(xiàn)力士的“保濕高貴”并沒有舒芙佳的“殺菌”那么貼近消費者的內(nèi)心，這是其失敗的根本原因。力士的“保濕”不錯，但其他很多香皂也有這個功能，但舒芙佳的“除菌”很重要，因為除菌關(guān)系到健康，人以健康為重。

眉山民政局辦公區(qū)文化墻設(shè)計成都樹德實驗中學(xué)沙河校區(qū)聚廈博物館設(shè)計嘉興國際旅游品牌推廣策劃(3)含。品牌的核心價值也要有包容性。包容性體現(xiàn)在空間和時間上。在空間上，品牌的核心價值應(yīng)該包括企業(yè)的所有產(chǎn)品，為企業(yè)未來的跨行業(yè)發(fā)展留下足夠的空間。比如海爾的“技術(shù)領(lǐng)先，人性化，功能個性化”適用于其大部分電器；從時間上來說，品牌的核心價值應(yīng)該是長久的。比如海飛絲的“去屑”從海飛絲品牌誕生至今從未改變。以情感和自我表達(dá)興趣為主要內(nèi)容的核心價值觀往往是非常包容的。比如海爾的核心價值就是“誠信”，可以涵蓋所有電器，因為任何一個電器買家都希望產(chǎn)品好用、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)優(yōu)秀，這正是一個誠信品牌應(yīng)該做的。

品牌個性

正如Aaker的品牌識別系統(tǒng)所描述的，一個品牌作為“人”，涉及品牌個性、用戶形象、情感興趣、自我表達(dá)興趣等。特別是主要強調(diào)品牌與消費者的關(guān)系。在品牌與消費者的關(guān)系中，品牌個性是一個重要的方面。品牌個性不僅是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和未來消費者之間的紐帶。很有吸引力，可以和消費者進(jìn)行情感交流。世界上許多著名品牌都有鮮明的個性。比如萬寶路香煙，眼睛深邃，皮膚粗糙，充滿了粗獷、元野、豪邁、有男子氣概的形象，以及現(xiàn)代成功的杜瓦的蘇格蘭威士忌等形象。表3-1還列出了一些知名品牌的個性。表3-1部分知名品牌的個性為了避免重復(fù)，第五章將詳細(xì)討論品牌個性的含義、穩(wěn)定性、價值、結(jié)構(gòu)、維度、來源和驅(qū)動因素，以及品牌個性的塑造。

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