【經(jīng)典點(diǎn)評(píng)】為了推廣其L608手機(jī)，三星的營(yíng)銷策劃先做了一些分析。首先，高端手機(jī)L608已經(jīng)在韓國(guó)上市，但尚未在國(guó)內(nèi)銷售，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶有所期待。其次，“超薄”(比系列手機(jī)薄1mm，但功能配置不降反升)的外觀和強(qiáng)大的功能給話題介紹帶來(lái)便利?；诖耍瑢?duì)于L608的推廣，三星除了選擇傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式外，還采取了獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式——，與奇虎游營(yíng)銷社區(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)合作，進(jìn)行一系列網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。推廣活動(dòng)的目的很簡(jiǎn)單：通過(guò)在這款手機(jī)上市前進(jìn)行預(yù)熱，吸引群體的關(guān)注，進(jìn)而將手機(jī)的特性傳播給更廣泛的大眾群體。針對(duì)手機(jī)論壇，在手機(jī)發(fā)燒友和專業(yè)人士中引導(dǎo)消費(fèi)者口碑最有效的方式就是影響在這個(gè)領(lǐng)域擁有最后話語(yǔ)權(quán)和最可信話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。三星L608手機(jī)的論壇推廣活動(dòng)，就是針對(duì)這樣一個(gè)日常生活中——意見(jiàn)領(lǐng)袖的特殊群體。當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入手機(jī)論壇，參與L608手機(jī)的話題討論時(shí)，針對(duì)他們的營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)就開(kāi)始了。這種營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別在于：口碑傳播渠道可以引導(dǎo)，目標(biāo)明確；通過(guò)對(duì)這類群體的影響，間接影響更廣泛人群的可能性極高。奇虎游營(yíng)銷的口碑營(yíng)銷平臺(tái)在建設(shè)之初就考慮到了這一點(diǎn)。它首先通過(guò)奇虎人物排名論壇搜索技術(shù)，在數(shù)千個(gè)社區(qū)中發(fā)掘各行業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖和潛在消費(fèi)者，并通過(guò)與Discuz的合作，根據(jù)論壇受眾的特點(diǎn)，將這些論壇劃分為商務(wù)人士、時(shí)尚人士、汽車騎士、大學(xué)教育、粉絲體育、游戲、娛樂(lè)等20個(gè)生活圈，并對(duì)論壇版塊做了相應(yīng)的評(píng)分。就這樣，針對(duì)L608手機(jī)的推廣，我們選擇了“我愛(ài)三星”、“松北大學(xué)”等手機(jī)專業(yè)論壇來(lái)發(fā)布話題和帖子，影響了這些發(fā)燒友的意見(jiàn)和購(gòu)買(mǎi)判斷。在實(shí)施操作中，三星L608在社區(qū)營(yíng)銷中采取了兩波推廣攻勢(shì)：一是題為“新機(jī)間諜絕對(duì)真實(shí)，三星新機(jī)L608搶先曝光”的帖子，通過(guò)通知訴求介紹了手機(jī)的重要參數(shù)和特點(diǎn)；然后，題為《大三星L608全國(guó)詳解(大美國(guó))》的帖子以精美的圖片和問(wèn)答訴求吸引了大家的目光。兩個(gè)帖子以30個(gè)專業(yè)手機(jī)論壇的頂帖形式遠(yuǎn)程推送。當(dāng)這些帖子喊到各大論壇的頂部區(qū)域時(shí)，罐子里的網(wǎng)友極度關(guān)注，紛紛登頂，或者給出更多的意見(jiàn)。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在三星L608為期兩個(gè)月的社區(qū)論壇口碑營(yíng)銷中，兩個(gè)帖子的總點(diǎn)擊量達(dá)到近6萬(wàn)次，回復(fù)量接近soo次。充值期間，有1610條標(biāo)題為“新機(jī)諜報(bào)絕對(duì)屬實(shí)，三星新機(jī)L608搶先曝光”的搜索結(jié)果，轉(zhuǎn)發(fā)量是帖子的53倍；有2290條與“大三星L608全國(guó)詳解(大美國(guó))”標(biāo)題相同的搜索結(jié)果，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是帖子數(shù)的76倍。充分證明了社區(qū)論壇的口碑營(yíng)銷使得L608在論壇中形成了非常廣泛的口碑影響力。三星是社區(qū)口碑營(yíng)銷最早的“吃螃蟹”廠商之一。從L608案例的實(shí)際效果來(lái)看，這種營(yíng)銷方式可謂低投入高回報(bào)。雖然基于論壇社區(qū)的口碑營(yíng)銷還在探索過(guò)程中，但是引導(dǎo)口碑傳播，把握網(wǎng)民輿情，必然會(huì)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。口碑營(yíng)銷傳播，被稱為0號(hào)媒體，被現(xiàn)代營(yíng)銷者視為具有病毒特征的營(yíng)銷模式。它是當(dāng)今世界上最便宜的信息傳播工具，可信度最高的媒體，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度最快最好的方式?？诒目尚哦群屯茝V力度

也就是吸引消費(fèi)者、媒體和公眾的自發(fā)關(guān)注，讓他們積極地談?wù)撃愕墓竞彤a(chǎn)品，并在談?wù)撡Y本的基礎(chǔ)上，能起到引人入勝的好效果。同時(shí)得到廣大人民群眾的認(rèn)可，升華為消費(fèi)者傾訴的一種快感。它是自發(fā)和積極傳播的，這為媒體提供了報(bào)道的價(jià)值。形成這種良好品牌效應(yīng)的過(guò)程，叫做口碑營(yíng)銷。【思維創(chuàng)新】在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的趨勢(shì)下，口碑營(yíng)銷將推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入第三波。2007年5月15日，奇虎公司正式發(fā)布“社區(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)”，為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了全新的方式。有效利用和引導(dǎo)網(wǎng)民的口碑為企業(yè)的需求服務(wù)，是這種營(yíng)銷模式的基本特征?！吧鐓^(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)”的品牌定義是“你營(yíng)銷”。其意義在于，隨著社區(qū)時(shí)代的到來(lái)，每一個(gè)消費(fèi)者都從被動(dòng)變成了主動(dòng)，消費(fèi)者有了更多的話語(yǔ)權(quán)。每個(gè)消費(fèi)者都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員。消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授和分享可以影響另一組消費(fèi)者，逐漸形成一個(gè)消費(fèi)群體和品牌社群。奇虎的口碑營(yíng)銷平臺(tái)將幫助企業(yè)聚集消費(fèi)者，完成口碑傳播，并對(duì)其進(jìn)行影響和引導(dǎo)，讓社區(qū)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身的成功營(yíng)銷。【實(shí)用要點(diǎn)】要實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷傳播的有效性，需要遵循以下方法。第一，賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)深刻的文化內(nèi)涵，讓文化本身成為口碑的力量。第二，打造產(chǎn)品的鮮明特色，讓超出客戶預(yù)期的特色產(chǎn)品成為大家贊美的焦點(diǎn)。第三，開(kāi)展無(wú)處不在的服務(wù)營(yíng)銷，讓“神”一樣的服務(wù)成為客戶向他人炫耀的資本。第四，贈(zèng)送產(chǎn)品、禮品或服務(wù)，讓客戶在向朋友展示的過(guò)程中傳播產(chǎn)品。第五，關(guān)注消費(fèi)者觀點(diǎn)的每一點(diǎn)，讓受人尊重的崇高地位感帶動(dòng)消費(fèi)者向他人傳播。第六，創(chuàng)造獨(dú)特的促銷活動(dòng)，讓從中受益的客戶對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行廣播式的贊美和好評(píng)。第七，巧妙利用廣告和熱點(diǎn)話題，讓口碑營(yíng)銷在客戶中產(chǎn)生全方位的開(kāi)花加速效應(yīng)。第八，策劃有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷事件，讓事件營(yíng)銷的內(nèi)涵成為客戶相互訴說(shuō)的經(jīng)典案例。【場(chǎng)景再現(xiàn)】1。場(chǎng)景案例切割技師路易斯，將一張DIA空白像冰糖一樣的數(shù)據(jù)輸入電腦，然后在放大鏡下仔細(xì)琢磨，用鋼筆仔細(xì)標(biāo)注出最佳切割形狀。他會(huì)根據(jù)切割的形狀分別在切割機(jī)和磨床上切割和拋光鉆石。像剎車一樣刺耳，白色的粉末四處飛濺，銀色的電弧閃閃發(fā)光。在路易嫻熟的操作下，蕭瑟之石開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)向令無(wú)數(shù)人著迷的美麗鉆石轉(zhuǎn)化。除此之外，TESIRO靈媒還從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等角度給客戶一種奇妙的體驗(yàn)，從而形成良好的口碑。——在店內(nèi)播放比利時(shí)音樂(lè)；嗅覺(jué)上，噴歐洲皇家香水，讓優(yōu)雅的氣息彌漫在空氣中；視覺(jué)上，古老的DIA磨具引人注目，歐式陳設(shè)相得益彰；味道，禮物是原裝比利時(shí)巧克力；令人高興的是，獨(dú)特的高品質(zhì)切割DIA模型讓客戶感受到高品質(zhì)切割DIA的魅力.這個(gè)在上海南京東路DIA文化體驗(yàn)店磨DIA的場(chǎng)景，是比利時(shí)TESIRO通靈的，被客戶反復(fù)提到，被數(shù)十家中國(guó)媒體全面報(bào)道。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，歐洲珠寶品牌TESIRO Sprincial迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。除了其他因素，口碑營(yíng)銷發(fā)揮了巨大的能量。在口碑效應(yīng)下，TESIRO靈媒品牌的知名度和美譽(yù)度有了很大的提升。

比利時(shí)在全球DIA行業(yè)享有很高的聲譽(yù)，是世界DIA加工的發(fā)源地，擁有世界上最大的鉆石切割中心，被譽(yù)為“鉆石王國(guó)”，在這里研磨DIA精湛，比利時(shí)的切割工作也被稱為高品質(zhì)的鉆石切割工作。泰西羅通靈母公司位于比利時(shí)安特衛(wèi)普，在世界DIA行業(yè)保持領(lǐng)先地位，擁有DIA最先進(jìn)的加工技術(shù)和設(shè)備。問(wèn)題：為什么TESIRO靈媒要把切割機(jī)對(duì)中？2.角色模擬假設(shè)你是新成立公司的CEO，沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行廣泛的宣傳，但是產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)很優(yōu)秀。你應(yīng)該如何利用客戶的聲譽(yù)進(jìn)行營(yíng)銷？3.使用口碑營(yíng)銷進(jìn)行啟蒙時(shí)有哪些注意事項(xiàng)？口碑營(yíng)銷的魅力在哪里？4.實(shí)用訓(xùn)練游戲道具：一些紙和筆。參加人數(shù)：6人。方法：6人分為3組，每組2人。設(shè)置一個(gè)具體場(chǎng)景，三個(gè)小組針對(duì)指定商品做口碑營(yíng)銷策劃的推薦。規(guī)則：時(shí)間80分鐘。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，是哪一組提出的方案完善可行，哪一組勝出。目的：培養(yǎng)游戲參與者通過(guò)游戲策劃口碑營(yíng)銷的能力。參考文獻(xiàn)1。場(chǎng)景案例：將切割中心搬到珠寶店，可以更好的向消費(fèi)者展示比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切割DIA，傳達(dá)品牌核心訴求，達(dá)到營(yíng)銷目的。2.角色模擬：答案省略。3.思考啟示解決方案：需要注意的是，口碑營(yíng)銷不能只追求輕松溝通而忘記營(yíng)銷的本質(zhì)，必須與品牌的主要訴求緊密結(jié)合，形成口碑與品牌核心訴求的正向關(guān)聯(lián)?？诒慕⒈仨氄f(shuō)明品牌的核心號(hào)召力，為品牌資產(chǎn)加分。企業(yè)在展示自己獨(dú)特需求的同時(shí)，讓消費(fèi)者牢牢記住自己獨(dú)特的利益，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著信息渠道的多樣化和替代空間的增加，無(wú)論是電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙還是雜志，信息傳播的公信力都被削弱，信息傳播的有效性不足。大眾傳媒對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力和信心指數(shù)大大降低。在這種背景下，口碑營(yíng)銷作為一種由來(lái)已久的傳播手段，越來(lái)越受到企業(yè)的重視?？诒疇I(yíng)銷的魅力在于讓每個(gè)人都成為溝通的媒介。

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