一、品牌營銷傳播

企業(yè)在開展營銷活動的同時，也開展了傳播活動。過去，從企業(yè)的角度來看，這種傳播活動被認為是以廣告或促銷為中心的傳播活動?，F(xiàn)在學者們用營銷傳播的概念來概括營銷及相關傳播活動，認為營銷傳播是企業(yè)與消費者之間的對話。營銷傳播的概念強調(diào)與消費者的溝通，注重消費者的反應。

在產(chǎn)品營銷傳播過程中，廣告部、銷售部、公關部各盡所能，實現(xiàn)各自的目標。雖然不同部門的營銷傳播方式和目標不同，但是有一個詞可以概括所有的營銷傳播活動，那就是品牌。對于很多企業(yè)來說，營銷傳播是在品牌層面進行的。因此，本章著重于品牌層面的營銷傳播。品牌在各種形式的營銷傳播中發(fā)揮著作用。在銷售中，品牌聲譽可以使批發(fā)商、零售商和消費者傾向于購買；在新產(chǎn)品的推廣中，品牌口碑也會有所幫助。優(yōu)秀的品牌不僅為消費者提供便利，也為產(chǎn)品的營銷和傳播帶來便利。

丹山雪亞品牌設計策劃了唐峪果酒LOGO和包裝設計水電五局三分局黨建室改造設計。品牌營銷傳播包括作為商業(yè)活動的營銷和作為意識形態(tài)傳播活動的傳播。營銷和傳播不是孤立的，而是相互滲透的。營銷傳播其實是通過品牌定位向目標消費者傳達品牌內(nèi)涵，通過各種營銷手段促進消費者購買。

以下是耐克歐洲營銷戰(zhàn)略的案例研究，了解營銷傳播的方式和過程。

1981年春天，耐克進入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹開設了歐洲第一家鞋店。耐克進入歐洲是因為其巨大的市場。研究發(fā)現(xiàn)，如果按照美國的鞋子購買模式改變歐洲人的購買習慣，市場潛力可以擴大到原來的三倍。

耐克在歐洲的主要競爭對手是阿迪達斯的全盛時期。當時德國品牌阿迪達斯不僅是歐洲老大，也是全球霸主。阿迪達斯勒，阿迪達斯的創(chuàng)始人，生來就是運動員，對運動員的要求非常了解。1954年，德國隊出去穿阿迪達斯足球鞋，取得了偉大的勝利。阿迪達斯運動鞋出名了。從此，阿迪達斯成功成為許多國家的指定鞋，阿迪達斯在奧運會、世界杯等重大賽事上發(fā)布新產(chǎn)品，引來無數(shù)媒體的免費報道。但當時阿迪達斯在媒體廣告上的投入并不多。

20世紀80年代，雄心勃勃的耐克歐洲戰(zhàn)略將阿迪達斯鎖定為頭號競爭對手。耐克無意模仿阿迪達斯，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，歐洲人認可耐克的兩個重要元素：“美國”和“跑步”，最終將其定位為“歐洲的美國球鞋”。跑步在英國已經(jīng)成為一種常見的做法。耐克已經(jīng)聘請了英國著名的奧運會徑賽金牌得主布雷登福斯特(Braden Foster)來負責英國分公司的運營。后來他和阿斯頓維拉足球隊簽約成為鞋子贊助商，后來贏得了歐洲杯。耐克還簽下了備受爭議的英國國家板球運動員伊恩伯漢(Ian Berhan)作為品牌代言人。代言團隊和明星為品牌創(chuàng)造了很多熱門話題，使得耐克在英國和歐洲不斷曝光。相比阿迪達斯，耐克的贊助更深。當運動員或團隊獲得冠軍時，耐克必須檢查是否所有的過程都與品牌相關聯(lián)。耐克希望品牌代言人的個性一定要強大到足以制造話題，甚至故意引起一些小麻煩，引起媒體和大眾的關注。耐克有目的地塑造代言人的形象，培養(yǎng)他們成為大眾的英雄，這些英雄的形象相當于耐克的形象。

蜀道黑牛雕塑設計與安裝成都蜀德中學沙河校區(qū)、品牌策劃浦江縣春竹射擊節(jié)H5和小游戲開發(fā)耐克在歐洲的銷售增長歸功于媒體廣告。耐克與頂級運動員簽訂的代言人和贊助合同大幅增加，同時通過營銷活動，擴大了品牌觸及消費者的廣度和深度。這引起了消費者非常積極的回應：如果這些頂級球星都覺得耐克是一款好鞋，那我就應該穿耐克。

MTV全球電視頻道是耐克最重要的媒體，也是該頻道的超大廣告客戶。MTV是歐洲青少年和年輕人最熱門的電視節(jié)目，耐克的超現(xiàn)實廣告技術很受歡迎。

此外，耐克的另一種營銷傳播方式是巧妙地利用各種事件和活動來創(chuàng)造令人震驚的話題。比如1984年洛杉磯奧運會期間，耐克大膽策劃了一項“大都市活動”，在全球大都市的摩天大樓上懸掛了巨大的戶外廣告，不僅贏得了媒體的爭相報道，也贏得了年輕人的一致贊賞。

1986年，耐克將其廣告代理機構(gòu)轉(zhuǎn)讓給威登肯尼迪廣告公司，“JustDoIt”的廣告主題開始大放異彩。這時候耐克開發(fā)了革命性的氣墊鞋。廣告公司建議從“革命性新產(chǎn)品”的角度解讀耐克全新的制鞋技術，以披頭士老歌《革命》為背景音樂，開發(fā)一系列精彩的廣告表演。之后簽約NBA巨星喬丹擔任氣墊鞋代言人，并將新產(chǎn)品命名為“飛人喬丹”。此外，網(wǎng)球金牌頑童阿加西和NBA浪子查爾斯巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列商業(yè)廣告和明星來詮釋“正義行動”的主題，這些廣告和明星同時在世界80多個國家播出。耐克在美國取得了巨大的成功。耐克不僅是一款運動鞋，也是一款受歡迎的休閑鞋。

土拉香佐餐醬、品牌策劃軍心茶、包裝設計單玲桃花源村游的品牌營銷計劃“JustDoIt”也在歐洲市場取得了前所未有的成功。耐克的曝光率大幅上升，1990年在歐洲的銷量由于充分利用媒體而增長了100%。年輕的歐洲男孩開始模仿美國便裝去上學和工作。耐克已經(jīng)成為世界領先的運動鞋。

從耐克的案例可以看出，耐克通過媒體、贊助、活動等各種創(chuàng)意營銷傳播活動，成功開拓了在歐洲的市場，贏得了挑剔的歐洲人的青睞?？梢哉f，各種營銷傳播手段的運用是耐克成功的主要原因。在下一節(jié)中，將詳細介紹品牌營銷傳播的一些主要方式。

二、品牌營銷傳播的主要方式

在日常生活中，很容易看到各種營銷傳播方式。以肯德基為例?？系禄ㄆ谠陔娨暶襟w上發(fā)布帶有有趣廣告的新產(chǎn)品，并在街上發(fā)送優(yōu)惠券。肯德基還在自己的網(wǎng)站上推出電子優(yōu)惠券，供會員使用。此外，肯德基還贊助各種文化體育活動和慈善活動。比如在無錫的餐館里舉辦“溫暖的母親節(jié)”，每個來吃飯的孩子都給媽媽送上一朵康乃馨，支持并參與中國兒童少年基金會在北京開展的“改變慈善”公益活動。肯德基的名字被刻在位于八達嶺長城的“中國兒童慈善紀念碑”上。

肯德基和耐克一樣，運用各種營銷手段，希望在消費者心中樹立形象，影響消費者行為。實踐證明，肯德基通過促銷、贊助、廣告等營銷傳播方式取得了成功。我們來看看主要的營銷傳播方式。

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許多企業(yè)會選擇電視和廣播、報紙和雜志以及戶外廣告牌來做廣告。傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式可以吸引大量的受眾。這些廣告可以反復向受眾發(fā)布信息，強烈干擾受眾的意見。而且媒體廣告也能以藝術表現(xiàn)感染受眾，因此受到廣告主的青睞。我們可以觀察到，通過大眾媒體廣告而走紅的品牌不在少數(shù)。

21世紀初，基于計算機技術的網(wǎng)絡廣告逐漸受到人們的關注。網(wǎng)絡廣告和電子郵件廣告被認為更有針對性地針對目標消費者，網(wǎng)絡廣告的互動性和網(wǎng)絡產(chǎn)品的特點也是其優(yōu)勢。如今，許多品牌會選擇同時在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡上發(fā)布廣告，以獲得更好的傳播效果。

(2)一對一銷售

即公司銷售人員口頭說服中間商或消費者購買公司的產(chǎn)品或服務。例如，如果一種新的洗滌產(chǎn)品的品牌要在上海的一家大型超市上市，企業(yè)的銷售人員會拜訪包括家樂福、歐尚、華聯(lián)和聯(lián)華在內(nèi)的零售商，說服他們在現(xiàn)有的洗滌產(chǎn)品中添加這種新產(chǎn)品。為了讓新產(chǎn)品快速上市，企業(yè)會為各超市提供包括打折、打折、試銷等促銷協(xié)助。這種一對一銷售的特點是銷售人員可以長期與客戶保持聯(lián)系，甚至有更深的接觸，發(fā)展成友誼關系，可以促進銷售。此外，在這種營銷溝通模式下，銷售人員還可以及時了解客戶的反應，立即調(diào)整策略。

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也就是說，利用一些營銷手段來鼓勵消費者購買產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的快速銷售。促銷可以針對中間商，也可以針對消費者。常見的促銷形式包括免費試用、禮品、優(yōu)惠券、兌換、折扣、表演等。在被譽為時尚風向標的上海港匯廣場一樓中心，在大廈入口處，耐克、美寶蓮、探索頻道、城市美妝雜志等國內(nèi)外知名品牌紛紛在這里舉辦文化表演、抽獎和贈品等促銷活動，吸引了大量消費者的關注。

(4)贊助活動

也就是品牌贊助一個活動。比如“蒙牛酸奶”贊助湖南衛(wèi)視《超級女聲》，隆瑞贊助央視青年歌手大賽。對于像奧運會這樣的重大國際體育賽事，很多品牌會不惜重金爭取贊助權(quán)。比如北京2008奧運會的贊助權(quán)競爭就很激烈。據(jù)悉，海爾在爭奪北京奧運會白色家電贊助商時，聲稱花費了2億多元，其中大部分是以現(xiàn)金支付的。阿迪達斯爭奪“北京2008合伙人”稱號，耗資高達13億元。最后美國的UPS公司、海爾集團、搜狐公司、青島啤酒、燕京啤酒有幸進入贊助商名單。而阿迪達斯、中國移動等10家企業(yè)成為了北京奧運會的合作伙伴。

(5)賣點展示

成都樹德實驗中學沙河校區(qū)聚廈博物館設計四川安頓信息科技有限公司文化墻設計史圣云圖科技有限公司文化墻設計是通過張貼海報、在賣點陳列商品等方式吸引消費者購買的促銷手段。例如，在電影院門口張貼電影海報是吸引觀眾觀看電影的重要推廣手段。

(6)公共關系

公司通過產(chǎn)品發(fā)布會等形式宣傳產(chǎn)品或服務，讓產(chǎn)品信息能在新聞報道中看到。一般來說，企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)布會上發(fā)布的信息對記者來說具有很高的新聞價值，讓他們樂于報道。比如蘋果電腦公司推出了新的iPod，幾天之內(nèi)，消息就傳遍了全世界。公關營銷的優(yōu)勢在于吸引媒體免費宣傳新產(chǎn)品，這是它和廣告的區(qū)別。需要注意的是，在這樣的新聞發(fā)布會之前，必須提前準備好產(chǎn)品資料

除了上述主要的營銷傳播方式，還有數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷、電視營銷等等。然而，雖然一些企業(yè)采用了幾種營銷方法，但效果并不令人滿意。例如，一些企業(yè)的營銷部門正在與廣告公司討論消費者的溝通程序，而與此同時，銷售部門正在制定流通渠道的溝通程序。由于缺乏溝通，雖然各個部門各司其職，但聲音的傳播卻很凌亂。這是因為每一種營銷傳播手段都是獨立規(guī)劃的，缺乏綜合考慮。那么如何才能最大化品牌的營銷傳播效果呢？這是下一節(jié)的內(nèi)容：整合營銷傳播。

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