1.虛假廣告和適當夸大的廣告適當夸大的廣告也叫合理夸大的廣告，是指文字與事實不符的廣告，但其主要目的是增強廣告的感染力和效果，消費者在正常情況下可以完全區(qū)分，不會產(chǎn)生誤解。其實廣告是一門藝術，適當?shù)目鋸埵菑V告常見的方式，也是法律允許的。如今，由于宣傳的需要，廣告經(jīng)常使用一些夸張的手法。只要不具有欺騙性和誤導性，就不應被視為虛假廣告。在美國，如果一個廣告被夸大了，但沒有給消費者虛假的信心，那就不是虛假廣告。以某品牌的冰箱廣告為例，其廣告是當滔天海嘯越過海堤和高層建筑，與人撞擊時，一臺冰箱出現(xiàn)在海嘯面前，瞬間將海嘯冰凍?，F(xiàn)實中，冰箱廣告的效果顯然是不可能達到的，一般大眾也不會真的相信這種可能性。但這個廣告是藝術夸張的合理運用，不會誤導大眾，反而會增強其廣告的宣傳效果。再比如一個化妝品廣告用了“今年20，明年18”的字眼，這也是一個合理夸張的廣告。認知能力和智力水平正常的人都知道，今年20歲明年不會是18歲，這只是夸張地表現(xiàn)化妝品的效果。合理夸張的廣告不會對市場競爭和消費者權益造成損害，因此不屬于虛假廣告行為。當然，有一定程度的廣告被適當夸大了。一旦過分夸大，造成誤解，就應視為虛假廣告。二.虛假廣告和違法廣告違法廣告是指內(nèi)容或者形式違反國家法律法規(guī)強制性規(guī)定的廣告。違法廣告包括以下兩個方面。首先，非法廣告包括內(nèi)容具有欺騙性或誤導性的虛假廣告。如《廣告法》第三條、第四條分別規(guī)定：“廣告應當真實合法，符合社會主義精神文明建設的要求”:“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者?！边`反上述規(guī)定的廣告，同時屬于虛假廣告和違法廣告。其次，違法廣告包括內(nèi)容真實但違反國家相關法律法規(guī)強制性規(guī)定的廣告。如《廣告法》第16條規(guī)定：“麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品不得做廣告”:第18條第1款規(guī)定：“禁止利用廣播、電影、電視、報刊發(fā)布煙草廣告。”違反上述規(guī)定發(fā)布的廣告，一經(jīng)發(fā)布，可視為違法廣告，但此類廣告不屬于虛假廣告?？梢?，違法廣告包括虛假廣告，但不僅限于虛假廣告，兩者之間存在種屬關系。虛假廣告和非法廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能混淆。判斷違法廣告的唯一標準是內(nèi)容具有欺騙性或誤導性。任何違反國家相關法律法規(guī)強制性規(guī)定的廣告，均可視為違法廣告。三.虛假廣告和虛假宣傳虛假宣傳是指經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品或者服務的主要內(nèi)容進行不真實或者誤導性表述，以謀取非法利益，導致或者足以導致消費者產(chǎn)生過高期望，做出錯誤判斷的宣傳活動。在眾多的宣傳手段中，廣告以其傳播速度快、效率高、對象廣的優(yōu)勢，逐漸成為市場競爭的“寵兒”。虛假廣告作為廣告的一種“變態(tài)”，也具有上述優(yōu)點。而且從經(jīng)濟角度來說，它的低成本和高利潤都是真正的廣告無法企及的。因此，在眾多的虛假宣傳形式中，虛假廣告成為許多不法分子牟取暴利的首選。從c

虛假廣告是虛假宣傳的一種，但不一定是虛假廣告，它還包括虛假廣告以外的其他形式的虛假宣傳，如產(chǎn)品介紹、內(nèi)容虛假的講座等。我們有必要從法律的角度來解釋它們之間的關系，以期對實踐有一定的指導意義。(1)虛假廣告與虛假宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。我們先從不同的角度來看它們的相似性：從法律的角度來看，都屬于意義表達的范疇，都屬于有缺陷的意義表達，即虛假、欺騙性或誤導性的意義表達。從行為性質(zhì)來看，兩者都屬于侵犯消費者和經(jīng)營者合法權益的違法行為：《消費者權益保護法》列為侵犯消費者合法權益的行為，《反不正當競爭法》列為違法行為。從法律規(guī)制的角度來看，由于虛假廣告和虛假宣傳侵犯的對象往往不單一，可能會侵犯守法經(jīng)營者以及消費者的合法權益。所以兩者都受制于《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等多維法律規(guī)范。從判斷的標準來看，兩者都以“虛假”為標準。什么是“虛假”，即“與現(xiàn)實不符”，既包括那些根本不存在的情況，也包括那些被扭曲的、與現(xiàn)實不符的事實。具體指商品或服務的主要內(nèi)容不真實或具有誤導性；從行為手段上看，具有欺騙性和誤導性，而且往往是隱蔽的。普通消費者由于知識的局限，很難識別自己的“真面目”；從行為目的來看，兩者都是謀取非法利益；從行為的社會危害性來看，兩者都會侵犯消費者和經(jīng)營者的合法權益，導致市場信任危機，擾亂正常的市場競爭秩序，最終阻礙市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。雖然虛假廣告和虛假宣傳的外觀很相似，但實際上它們之間的區(qū)別是顯而易見的。第一，層次不同。虛假廣告是虛假宣傳的一種形式，包括虛假廣告?？偟膩碚f，兩者是有聯(lián)系的。我們可以從《反不正當競爭法》第九條第一款的規(guī)定中得到很好的解釋，“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法對商品的質(zhì)量、成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限和產(chǎn)地進行誤導性的虛假宣傳”。第二，題材不同。虛假廣告的主體是廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布者和廣告推薦者。除虛假廣告的主體外，虛假宣傳的主體還包括與商品經(jīng)營者或服務提供者有一定經(jīng)濟利益的其他主體，如對產(chǎn)品或服務進行虛假報道的一些專家學者，新產(chǎn)品推廣新聞發(fā)布會或新產(chǎn)品介紹會的組織者等。第三，對象不同。虛假廣告的對象是廣告行為，是指“商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式，直接或者間接介紹其所銷售的商品或者服務的商業(yè)廣告”，而虛假宣傳的對象是宣傳行為，是指“向群眾解釋，使群眾相信并遵循行動”，包括廣告和廣告以外的其他方法。其他方法主要包括商品信息發(fā)布會、新產(chǎn)品或服務推廣會、交易會、促銷活動、雇傭他人或與他人誘導銷售(俗稱“兒童保健”)、利用大眾媒體進行誤導性報道(通過非商業(yè)廣告的方式宣傳和報道商品或服務，如播放新聞、采訪和發(fā)表文章)、專題報道、講座或座談會介紹新產(chǎn)品或服務等。由此可見，虛假宣傳的范圍遠遠大于虛假廣告。第四，對象不同。虛假廣告的對象一般是大眾，而一些虛假宣傳的對象是一些特定的人，如促銷活動、新產(chǎn)品或服務的推介會、產(chǎn)品或服務的專題報道、座談會等。第五，適用的法律法規(guī)不同。

就虛假廣告而言，我國有專門的法律《廣告法》，禁止虛假廣告，規(guī)范廣告活動，保護消費者和經(jīng)營者的合法權益，而就虛假宣傳而言，對宣傳活動沒有專門的立法。所以除了廣告以外的所有虛假宣傳都不在《廣告法》的調(diào)整范圍內(nèi)。同時，由于虛假廣告是虛假宣傳的一種形式，所以用于規(guī)范虛假宣傳的法律，如《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，都適用于規(guī)范虛假廣告。第六，法律責任不同。對于虛假廣告，《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》等很多法律都規(guī)定了民事和行政責任，《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》也規(guī)定了相應的刑事責任。我國《刑法》第222條還專門規(guī)定了虛假廣告罪，即“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務進行虛假宣傳，情節(jié)嚴重的”。關于虛假宣傳，《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》主要規(guī)定了虛假廣告以外的虛假宣傳行為的民事責任和行政責任。也可以看出，國家對虛假廣告的打擊力度大于對虛假宣傳的打擊力度。(二)正確認識虛假廣告與虛假宣傳關系的法律意義如上所述，虛假廣告與虛假宣傳既有聯(lián)系又有區(qū)別。一般來說，它們屬于一種物種關系。我們既不能把它們合二為一，也不能人為地割裂它們的內(nèi)在聯(lián)系。正確認識二者之間的關系，可以揭開二者之間模糊的面紗，使我們認清虛假廣告和虛假宣傳的真面目，對我們的實踐具有重要的法律指導意義。首先，我們可以認識到兩者對社會的不同危害?？偟膩碚f，與其他形式的虛假宣傳相比，虛假廣告對象廣泛、傳播速度快、社會影響大，對社會的危害相對較小。當然這種情況也不是絕對的。除了某些廣告之外，其他形式的虛假宣傳，例如一些以科普宣傳為幌子廣泛用于醫(yī)療欺騙的所謂健康講座，以及利用大眾媒體進行誤導性新聞報道，有時比虛假廣告更有害。因為這種宣傳披上了看似客觀中立的外衣，似乎沒有什么商業(yè)氣息。其實是隱形廣告，更具欺騙性，更容易誤導消費者，負面社會影響更差。其次，為完善我國立法提供了依據(jù)?？梢哉f，利潤驅(qū)動是虛假廣告泛濫的酵母。面對虛假廣告的巨額利潤，一般民事責任和行政責任似乎無法規(guī)制虛假廣告。所以《刑法》專門規(guī)定了詐騙罪和虛假廣告罪，《廣告法》也規(guī)定了虛假廣告的刑事責任。但就虛假宣傳而言，《刑法》的規(guī)定不足以涵蓋所有利用虛假宣傳進行的犯罪活動?！斗床徽敻偁幏ā?、《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)只規(guī)定了虛假宣傳的民事責任和行政責任，似乎不是GAI。特別是一些虛假宣傳，更具有隱蔽性和欺騙性，主觀惡性大，涉及面廣，對社會危害大。因此，上述法律應在規(guī)范虛假宣傳方面規(guī)定相應的刑事責任，加大對虛假宣傳的打擊力度。第三，為我們正確適用法律提供了理論依據(jù)。如上所述，虛假廣告和虛假宣傳受各種法律的規(guī)制，每種法律的規(guī)制角度都不一樣?！斗床徽敻偁幏ā?、《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》都規(guī)范虛假宣傳。虛假廣告作為虛假宣傳的一種，除上述法律外，還受《廣告法》的規(guī)制。從這個意義上說，《廣告法》與上述其他法律相比，相當于特別法，可以優(yōu)先適用。也就是說，在規(guī)范虛假廣告方面，我們增加了一層法律保護，而廣告以外的虛假宣傳不能適用于《廣告法》。最后，有利于保護當事人的合法權益。

因為虛假廣告和虛假宣傳有一定的區(qū)別，在實踐中正確定性違法行為有助于我們適用適當?shù)姆蓪ζ溥M行規(guī)范，適當?shù)姆墒枪那疤?，對保護當事人的合法權益具有重要意義。

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