虛假廣告侵權(quán)在性質(zhì)上屬于侵權(quán)，因此具有侵權(quán)的一般特征，但它是通過虛假廣告這一特殊載體實(shí)施的，因此它也具有自身的特點(diǎn)：1。虛假廣告侵權(quán)的主體是從事廣告活動(dòng)的個(gè)人或者組織，不從事廣告活動(dòng)的不能視為虛假廣告侵權(quán)的主體。虛假廣告的侵權(quán)主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告推薦者。2.虛假廣告侵權(quán)的客體復(fù)雜。虛假廣告虛假宣傳商品或服務(wù)的主要內(nèi)容，容易損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為目的的虛假廣告本身就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，損害了合法經(jīng)營者的權(quán)益。3.虛假廣告侵權(quán)的客體是多樣的。作為侵權(quán)行為，虛假廣告侵權(quán)的客體包括人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等傳統(tǒng)權(quán)益。虛假廣告作為一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，侵犯了經(jīng)營者的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)利。那些欺騙性的虛假廣告明顯侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等權(quán)益。虛假廣告侵權(quán)對(duì)象的多樣性是由虛假廣告本身的特點(diǎn)決定的。4.虛假廣告侵權(quán)往往是惡意侵權(quán)。眾所周知，虛假廣告是一種欺詐行為，旨在謀取非法利益，行為人主觀惡性。從某種意義上說，虛假廣告是經(jīng)營者在損害消費(fèi)者權(quán)益、破壞正常市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的基礎(chǔ)上設(shè)定利潤的一種違法行為。虛假廣告侵權(quán)往往表現(xiàn)為惡意侵權(quán)，即加害人主觀上是故意的，加害人對(duì)損害結(jié)果的發(fā)生抱有希望或放任的態(tài)度。在實(shí)踐中，由行為人過失造成的虛假廣告侵權(quán)很少，這也顯示了大多數(shù)虛假廣告惡意侵權(quán)的基本特征。5.虛假廣告侵權(quán)容易導(dǎo)致人身權(quán)利和公共利益的雙重侵害。虛假廣告侵權(quán)的受害者是未指明的第三方，可能是消費(fèi)者，也可能是合法經(jīng)營者，也可能兩者都有。虛假廣告不僅侵犯消費(fèi)者權(quán)益，還構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，侵犯其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。在中國，消費(fèi)者權(quán)利本質(zhì)上是社會(huì)權(quán)利，而不是純粹的私權(quán)。虛假廣告侵權(quán)不僅是對(duì)個(gè)體消費(fèi)者私人利益的侵犯，也是對(duì)全體消費(fèi)者共同利益的侵犯。虛假廣告侵權(quán)首先表現(xiàn)為侵犯消費(fèi)者的人身權(quán)益。其次，由于虛假廣告受眾群體大，容易造成區(qū)域性或群體性的權(quán)益侵害。同時(shí)，虛假廣告會(huì)危害社會(huì)道德安全，主要表現(xiàn)為危害社會(huì)誠信和公平，如果放任其傳播，將對(duì)整個(gè)社會(huì)構(gòu)成道德侵害。6.虛假廣告侵權(quán)具有直接性和間接性的雙重特征。虛假廣告侵權(quán)最常見的形式有兩種。一是虛假廣告內(nèi)容直接侵害他人合法權(quán)益。比如虛假廣告中的廣告主假冒知名企業(yè)的知名商標(biāo)，或者未經(jīng)許可使用名人頭像，直接侵犯了知名企業(yè)的商標(biāo)權(quán)和名人的肖像權(quán)。這就是虛假廣告侵權(quán)的直接性。另一種是虛假廣告內(nèi)容本身并不直接侵犯他人的合法權(quán)益，而是廣告主發(fā)布虛假廣告，造成消費(fèi)者或者經(jīng)營者合法權(quán)益的損害。比如廣告主發(fā)布虛假醫(yī)療廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者受騙，導(dǎo)致健康惡化；或者廣告主利用廣告對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、成分、用途、產(chǎn)地等進(jìn)行誤導(dǎo)性虛假宣傳，侵犯同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益，造成公平競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂的。這就是虛假廣告侵權(quán)的間接性。

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