市場經(jīng)濟是一種利益經(jīng)濟，每個既定社會的經(jīng)濟關(guān)系首先表現(xiàn)為利益。利益本質(zhì)上是社會主體的需求在一定條件下的具體轉(zhuǎn)化形式，它構(gòu)成了人的行為的內(nèi)在動力。馬克思曾指出：“人所爭取的一切都與自己的利益有關(guān)?！痹谑袌鼋?jīng)濟中，使市場主體“聯(lián)系在一起并產(chǎn)生關(guān)系”的唯一力量是他們的自身利益、特殊利益和私人利益。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟人的利益欲望無限膨脹。經(jīng)濟人有機會主義傾向，即傾向于以不正當?shù)氖侄沃\取自己的利益，會隨機應(yīng)變，投機取巧。關(guān)于市民社會中市場主體的本質(zhì)，馬克思認為：“連接人與社會的唯一紐帶是自然必然性、需要和私人利益，以及保護他們的財產(chǎn)和利己的個人?！苯?jīng)濟人與生俱來的利己主義必然導(dǎo)致機會主義和欺詐。在廣告領(lǐng)域，欺詐主要表現(xiàn)為虛假廣告。一些商人為了追求經(jīng)濟利益，不擇手段，這與法律規(guī)定相沖突。虛假廣告就是這種矛盾的衍生。虛假廣告是一種以廣告為名的不誠實行為或欺詐行為。至于它發(fā)生的確切時間，由于缺乏相關(guān)證據(jù)，作者不敢做出決定。但有一點可以肯定，虛假廣告是在廣告之后產(chǎn)生的，先有廣告，后有虛假廣告；還有一點可以肯定，現(xiàn)代意義上的虛假廣告在商品經(jīng)濟時代十分猖獗。虛假廣告作為商品經(jīng)濟中的一種病態(tài)現(xiàn)象，因其公開欺詐和嚴重的社會危害性而備受關(guān)注。有人說這是一個虛假廣告的時代。從路燈桿和公交站牌，到廣播、電視、報刊雜志，到互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等。虛假廣告可以說是無處不在。虛假廣告有廣義和狹義兩種含義。廣義的虛假廣告不僅包括商業(yè)廣告，還包括非商業(yè)廣告，如公益廣告、科普廣告、婚姻廣告等。狹義的虛假廣告僅指商業(yè)廣告。本文采用狹義的觀點。明確虛假廣告的法律概念，一方面可以為廣告主、廣告代理人、廣告發(fā)布者、廣告推薦者設(shè)定可接受的行為規(guī)則，讓他們預(yù)測自己行為的法律后果，做出選擇；另一方面，可以為國家相關(guān)職能部門制裁虛假廣告責任主體提供明確的法律依據(jù)。什么是虛假廣告？我國現(xiàn)行以《廣告法》為核心的廣告法律法規(guī)沒有明確規(guī)定，其中《廣告法》只給出了廣告的概念，而關(guān)于虛假廣告的規(guī)定原則上相對簡單?！稄V告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當真實合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”；第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙或者誤導(dǎo)消費者”；第九條第一款規(guī)定：“廣告表達商品的性能、產(chǎn)地、目的、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、承諾的，應(yīng)當明確，明明白白”；第10條規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果、摘要和引文應(yīng)當真實準確，并注明出處”。其他相關(guān)法律如《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》，以及很多廣告管理法律法規(guī)如《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》也對虛假廣告有相關(guān)規(guī)定。總的來說，這些規(guī)定沒有具體界定虛假廣告，缺乏約束性條款。這不僅使理論界對虛假廣告有不同的理解，也導(dǎo)致實踐中識別虛假廣告的困難。相比之下，西方發(fā)達國家的廣告立法相對完善，其對虛假廣告概念的法律界定值得借鑒。以下是一些有代表性的定義。根據(jù)美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》第15條，虛假廣告是指“在主要方面具有欺騙性的廣告，而不是標簽。

在決定廣告的欺騙時，不僅要考慮廣告描述、詞語、句子和設(shè)計、聲音或它們的組合本身，還要考慮相關(guān)事實的表達程度。《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》是美國規(guī)制虛假廣告的主要法律，該法對虛假廣告的定義具有權(quán)威色彩。但將虛假廣告限定為欺騙性廣告，顯然是有內(nèi)在缺陷的，因為它忽略了誤導(dǎo)或誤導(dǎo)性廣告的“虛假性”。所以嚴格來說，定義并不完整。在這方面，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)必須對欺騙性廣告給予特別的解釋：任何帶有誤解、遺漏或其他可能誤導(dǎo)大量理性消費者并使他們遭受損害的情況的廣告。不需要證明消費者受騙，表現(xiàn)可以是顯性的，也可以是隱性的。關(guān)鍵在于廣告是否傳達了虛假的印象，即使文字無懈可擊。任何“因廣告表達或未能向理性消費者披露相關(guān)信息而造成的與所廣告產(chǎn)品和服務(wù)的實質(zhì)性特征相關(guān)的虛假印象，都是欺騙性廣告”。到目前為止，美國法律中的虛假廣告有兩層含義：欺騙性或誤導(dǎo)性廣告?！稓W洲理事會1984年9月10日關(guān)于協(xié)調(diào)成員國有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令》 (84/450/EEC)使用了“誤導(dǎo)性廣告”的概念。所謂“誤導(dǎo)性廣告”，是指“欺騙或者可能欺騙其受眾或者廣告接受者的任何形式的廣告，包括其表現(xiàn)形式：鑒于其欺詐性質(zhì)，容易影響這些人的經(jīng)濟行為或者損害或者可能損害競爭對手”。雖然歐洲理事會沒有直接使用“虛假廣告”的概念，但它將誤導(dǎo)性廣告的本質(zhì)定義為欺詐或可能的欺詐，因此其本質(zhì)是虛假廣告。這個定義把虛假廣告的欺詐和誤導(dǎo)合二為一，在現(xiàn)代意義上是不科學(xué)的?！段靼嘌缽V告法》將虛假廣告稱為“欺騙性廣告”，規(guī)定：“誘導(dǎo)或者可能誘導(dǎo)廣告對象以任何方式犯錯誤，包括其表達方式，可能影響其經(jīng)濟狀況和損害或者可能損害競爭對手的廣告，是欺騙性廣告。”該定義從虛假廣告的表現(xiàn)形式、本質(zhì)表現(xiàn)、侵權(quán)對象、危害后果等方面對虛假廣告進行了界定，從市場競爭的角度揭示了虛假廣告不正當競爭的本質(zhì)，具有一定的科學(xué)性。我國部分學(xué)者認為，虛假廣告是指在廣告活動中使用欺騙手段或者誤導(dǎo)性陳述，對商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容進行不真實宣傳，從而侵犯消費者或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益的違法行為。這個定義揭示了虛假廣告的基本特征是欺騙性或誤導(dǎo)性的，這在一定程度上是科學(xué)的。但這一定義直接將虛假廣告定義為“侵犯消費者或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益”的行為，有將虛假廣告等同于侵權(quán)的嫌疑。事實上，即使一個廣告沒有造成損害，只要符合“虛假”標準，就應(yīng)該被視為虛假廣告。根據(jù)我國相關(guān)法律法規(guī)，參考國外對虛假廣告的定義，結(jié)合現(xiàn)實情況，我們可以對虛假廣告的定義為：所謂虛假廣告，是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告推薦者利用欺詐手段，對商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容進行虛假或者誤導(dǎo)性陳述，以獲取非法利益，導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致消費者產(chǎn)生過高期望，做出錯誤判斷的廣告。首先要注意的是，虛假廣告往往直接面對消費者，即使是不正當競爭行為，不正當競爭的本質(zhì)也往往是通過欺騙或誤導(dǎo)消費者來進行的。因此，雖然這個定義是從消費者而不是經(jīng)營者被欺騙或誤導(dǎo)的角度來定義的，但它也可以包含不正當競爭領(lǐng)域虛假廣告的含義。虛假廣告一般是為了謀取非法利益。經(jīng)營者利用各種媒體開路，胡說八道，鉆法律漏洞，做虛假廣告，其主要目的是謀取非法利益。

從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，虛假廣告的低成本和高利潤是真實廣告無法企及的。因此，在許多形式的虛假宣傳中，虛假廣告成為許多不法分子謀取非法利益的首選工具，逐漸成為市場競爭的“寵兒”。虛假廣告是誤導(dǎo)公眾、擾亂市場經(jīng)濟秩序的行為。在許多國家被歸類為不公平競爭。它不僅涉及消費者權(quán)益的保護和市場經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定，而且是一個深層次的社會問題。其本質(zhì)是有瑕疵的意思表示，即不真實或誤導(dǎo)的意思表示，是經(jīng)營者在損害消費者利益、破壞正常市場經(jīng)濟秩序的基礎(chǔ)上設(shè)定利潤的違法行為。可以說侵權(quán)是虛假廣告的固有特征，而欺騙性虛假廣告本質(zhì)上是民事領(lǐng)域的“欺詐”，虛假廣告往往與商業(yè)欺詐聯(lián)系在一起。2005年3月30日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》(簡稱《通知》)，嚴厲打擊利用廣告欺騙和誤導(dǎo)消費者的商業(yè)欺詐行為。《通知》將虛假廣告定義為“關(guān)系群眾切身利益、造成嚴重社會危害的商業(yè)欺詐行為”，是我國反商業(yè)欺詐專項行動的重點整治對象。

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