品牌必須反映其所代表的產(chǎn)品屬性，才能真正成為產(chǎn)品的代名詞。在了解品牌產(chǎn)品的屬性之前，首先要了解品牌的歸屬。

品牌所有權(quán)

品牌屬于誰？這個問題看似簡單，實則深刻，必須回答。品牌反映各種關(guān)系，連接企業(yè)和客戶。所以在品牌歸屬問題上，有一種觀點認(rèn)為，品牌所有者，即企業(yè)擁有品牌，有權(quán)利甚至有責(zé)任盡可能地培育、發(fā)展、優(yōu)化和利用品牌；另一種觀點是“顧客擁有品牌”。As DonE。舒爾茨在《唐舒爾茨論品牌》一書中說，這種說法“在很多權(quán)威人士的老窩里已經(jīng)變得很時髦了”。下文對它們進行了簡要描述。

1.第一種觀點：企業(yè)自有品牌。ScottM。西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授戴維斯在《品牌資產(chǎn)管理：贏得客戶忠誠度與利潤的有效途徑》中指出，每一個管理者甚至員工的行為和溝通都會影響消費者對品牌的認(rèn)知和理解。企業(yè)的每一個員工都參與到品牌建設(shè)和管理中，應(yīng)該是品牌的主人。DonE。舒爾茨還說，從最嚴(yán)格的字面和法律意義上來說，品牌歸持有商標(biāo)的公司所有。作為所有者，他們可以將品牌作為一個整體出售……或者將品牌“出租”給另一家公司。所以從這個角度來說，企業(yè)有權(quán)將品牌轉(zhuǎn)售給其他公司，對品牌擁有運營權(quán)、處置權(quán)和剩余索取權(quán)，自然擁有品牌本身。

第五水電局第三分局黨建室改造設(shè)計七佛工茶品牌營銷策劃君信茶業(yè)包裝設(shè)計2。第二種觀點：如果消費者只認(rèn)為“企業(yè)自有品牌”，就會有問題。企業(yè)每年都要花很多錢做品牌，結(jié)果卻是“只有很多回收的退貨”。之所以會出現(xiàn)這種結(jié)果，是因為品牌管理者誤以為自己是品牌的擁有者，從而可以隨心所欲地延伸品牌，或者用任何手段達到某種目的，或者隨意擴大經(jīng)營范圍借錢，或者過度行動，鼓勵年輕人。在營銷史上，有很多品牌主自以為是的故事，如雪佛蘭的Nova車(Nova在西班牙語中的意思是“不離開”)，可口可樂的“新可樂”(參見【案例】可口可樂公司的“新可樂”失敗)等。從這個角度看，品牌的擁有者不是企業(yè)，而是消費者。作為科布-沃爾格倫。Ruble & N. Donthu (1995)指出，“品牌是一個以消費者為中心的概念。如果品牌對消費者毫無意義，那么對投資者、制造商或零售商也毫無意義?！薄?

情況

可口可樂公司“新可樂”的失敗

1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯特戈伊祖埃塔(RobertoGoizueta)宣布，可口可樂決定放棄其一成不變的傳統(tǒng)配方，因為消費者現(xiàn)在更喜歡口感更甜的軟飲料。為了滿足這種需求，可口可樂決定改變配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸返摹靶驴蓸贰庇玫氖潜日崽呛橇扛叩墓任锾菨{，口感柔和，微粘，所以比可口可樂更甜，氣泡更少。在開發(fā)新可樂之前，可口可樂公司秘密進行了一次市場調(diào)查，調(diào)查客戶是否接受了一種全新的可口可樂。結(jié)果顯示，只有10% ~ 12%的顧客對新可口可樂不放心，有一半的顧客表示會適應(yīng)新可口可樂。新的可樂樣品出來后，可口可樂公司投資400萬美元組織了一次品嘗測試。來自13個最大城市的19萬多名顧客參加了測試，55%的品酒師認(rèn)為新可樂的口感優(yōu)于傳統(tǒng)可口可樂?！靶驴蓸贰鄙鲜谐跗?，市場反應(yīng)非常好，推出當(dāng)天就有1.5億人品嘗，但情況很快就改變了。可口可樂公司上市一個月后，每天都接到五千多個抗議電話，雪花抗議信更多?？煽诳蓸饭静坏貌婚_通83條熱線，并雇傭更多的公關(guān)人員來處理這些投訴和批評。一些顧客稱可口可樂為美國的象征，一些威脅要改喝茶，再也不買可口可樂產(chǎn)品，一些忠于傳統(tǒng)可口可樂的人組成“美國老可樂飲用者”組織，在全國范圍內(nèi)發(fā)起反對“新可樂”的運動，許多人開始尋找已經(jīng)停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。推出兩個月后，“新可樂”的銷量遠(yuǎn)低于公司預(yù)期，許多裝瓶廠要求變回傳統(tǒng)的可口可樂。新可樂上市三個月，銷量沒有起色，公眾抗議愈演愈烈。最后，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)名為可口可樂經(jīng)典，同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)其商標(biāo)為新可樂的“新可樂”。然而，可口可樂公司在這次行動中遭受了巨大損失。3.品牌歸誰？答案很簡單。當(dāng)然，品牌所有者擁有品牌。但是，員工和利益相關(guān)者也為品牌的發(fā)展做出了貢獻，購買品牌產(chǎn)品的消費者也對品牌擁有某種形式的所有權(quán)。在創(chuàng)造品牌總價值的過程中，每個方面都有其作用。所以品牌是一種共享價值，是建立在一系列相關(guān)利益的基礎(chǔ)上的。在品牌擁有者享受品牌利益的同時，其他利益相關(guān)者也會獲得利益。正如英國品牌顧問彼得威爾斯和蒂姆霍林斯(Peter Wells & Tim Hollins)指出的那樣，營銷人員并不控制品牌，而是為品牌的成長提供條件。營銷者和購買者都參與營銷，品牌是一起創(chuàng)造的。

德格縣退伍軍人之家設(shè)計與文化建設(shè)慶祝南豐宣傳手冊設(shè)計丹山雪芽品牌設(shè)計策劃品牌產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心，因為它會影響消費者使用品牌的體驗、消費者從他人那里了解到的關(guān)于品牌的信息以及企業(yè)可以向消費者傳達的關(guān)于品牌的營銷信息。無數(shù)研究表明，優(yōu)質(zhì)品牌可能獲得更好的經(jīng)濟效益。

1.品牌績效品牌績效是指產(chǎn)品滿足顧客功能需求的程度。這取決于品牌的內(nèi)在特征，即產(chǎn)品的特征。品牌績效下，有以下重要屬性和利益：主要成分和次要特征；產(chǎn)品的可靠性、耐用性和服務(wù)的便利性；服務(wù)的效果、效率和情感；風(fēng)格和設(shè)計；價格。一般來說，以上表現(xiàn)可以分為內(nèi)在屬性和外在屬性兩類。內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品本身的特性，涉及產(chǎn)品的物理組成，表現(xiàn)出產(chǎn)品的有形和實質(zhì)性特征，如所選用和添加的原材料、生產(chǎn)工藝和設(shè)計等。外部屬性是指與產(chǎn)品相關(guān)并附加在產(chǎn)品上的其他不能視為內(nèi)部屬性的特征，如品牌、包裝、服務(wù)、價格等。其中內(nèi)在屬性可分為不明顯的內(nèi)在屬性(如所有汽車都有輪子)和明顯的內(nèi)在屬性(如并非所有汽車都有ABS裝置)。在同一產(chǎn)品類別中，所有品牌產(chǎn)品不明顯的內(nèi)在屬性構(gòu)成了產(chǎn)品類別的本質(zhì)特征。圖2-1總結(jié)了品牌績效的構(gòu)成要素。圖2-1品牌績效的要素

品牌文化梳理與品牌LOGO設(shè)計約克空調(diào)品牌官網(wǎng)建設(shè)成都樹德中學(xué)沙河校區(qū)雕塑設(shè)計與安裝需要注意的是，外部屬性的影響與消費者在購買前能否感知到產(chǎn)品的內(nèi)在屬性有關(guān)。如果內(nèi)在屬性在購買前不能被感知，消費者必須通過外在屬性做出決策。研究表明，如果內(nèi)在屬性是可感知的，消費者就會利用內(nèi)在屬性做出購買決策，比如購買衣服和配飾；相反，如果內(nèi)在屬性不易察覺，消費者就會利用外在屬性進行購買決策，比如購買牛奶和咖啡。

2.品牌表現(xiàn)(屬性)等級消費者通過他們能感知的屬性來評價產(chǎn)品。在這個評估過程中，消費者往往不會使用他們感知到的所有屬性。他們會有意識或無意識地把一些屬性放在比其他屬性更重要的位置。這通常會導(dǎo)致他們不自覺地對品牌產(chǎn)品的屬性進行排序。

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