馬克思說：“語言是思想的直接實(shí)現(xiàn)?！痹趶V告中，語言是廣告創(chuàng)意最終完成的載體單位。在廣告的過程中，語言是訴求創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意和想法的載體，或者說是廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研等相關(guān)事宜，有著眾多廣告主的心血。只有熟練、準(zhǔn)確、生動(dòng)地掌握語言，才能有效地傳達(dá)和表達(dá)“每個(gè)人心里都有，但每個(gè)人寫作中什么都沒有”的廣告創(chuàng)意。因此，使用廣告語言的要求是廣告主應(yīng)該具備的基本技能。1.簡(jiǎn)短、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確是廣告創(chuàng)意過程中語言運(yùn)用的第一基本功。心理學(xué)家通過實(shí)驗(yàn)得出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)6個(gè)字以內(nèi)標(biāo)語的記憶率為34%；6-12個(gè)單詞的記憶率只有13%。在創(chuàng)作實(shí)踐中，短小精悍的廣告語言往往容易取得顯著的訴求效果。例如，傳統(tǒng)的手表戴在手腕上，而瑞圖生產(chǎn)的新手表的表面附著一個(gè)夾子，這樣用戶就可以隨意把它夾在身上的任何地方。這款手表的口號(hào)“手腕自由”只有五個(gè)字，但訴求點(diǎn)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，既講述了新產(chǎn)品的特點(diǎn)，又講述了這款手表給用戶帶來的便利。有一家外國理發(fā)店有更好的口號(hào)，說“先生，我要你的頭”。第一眼我就會(huì)震驚，想要腦袋？轉(zhuǎn)念一想，話說的太精彩了：沒錯(cuò)，我想去的是蓬頭垢面，但我回報(bào)的是一個(gè)帥氣又漂亮的頭。沒有人會(huì)拒絕這樣的要求。這個(gè)簡(jiǎn)短的口號(hào)真的很棒。另外，像上海日化廠為“美嘉靖一家靈”做的“聰明不一定是最好的”的標(biāo)語，像清潔口號(hào)“我餓了，喂我?！本拖褓N在汽車后擋風(fēng)玻璃上的交通安全標(biāo)語“不要親我”，他們都用簡(jiǎn)短的文字表達(dá)了自己準(zhǔn)確的要求，并在幽默的回味中留下了深刻的印象。2.象形諧音幾乎所有學(xué)漢語的外國人，學(xué)了一段時(shí)間后都會(huì)感嘆“這個(gè)方字太難認(rèn)了”，“會(huì)說會(huì)讀，但還是不知道是什么意思”。音與形之間沒有必然的聯(lián)系，這對(duì)漢字的學(xué)習(xí)和記憶來說確實(shí)是一個(gè)很大的困難。另一方面，作為表意文字的漢字，由于其多樣的發(fā)音，可以起到其他語言在廣告中無法表達(dá)的效果。中國古代有一個(gè)學(xué)者，受豆芽店老板的邀請(qǐng)，為他寫對(duì)聯(lián)廣告。這位學(xué)者想了很久，寫了十四個(gè)字。上聯(lián)七個(gè)字是“長、長、長”，下聯(lián)七個(gè)字還是“長、長、長、長”。圍觀者哄堂大笑，笑得名不副實(shí)。那書生念出“張張、張敞張張”后，人人哈哈大笑。他們只是突然意識(shí)到，連聲驚訝，贊嘆。這位學(xué)者還寫了一個(gè)四個(gè)字的橫幅，“在水中尋找財(cái)富”。看著這樣的廣告對(duì)聯(lián)，那些新鮮嫩長的豆芽仿佛出現(xiàn)在我們面前。如此美妙的廣告語言，讓任何一種語言都“望洋興嘆”。湖北仙光日化廠為“仙光”牌鞋油征集廣告，獲大獎(jiǎng)“仙光出世，天下‘皮’新”，獲一等獎(jiǎng)“用仙光，眾‘皮’亮”，還有一家眼鏡店做的光學(xué)廣告“心比行動(dòng)好”等。不僅構(gòu)思精巧，文字新穎，而且促銷效果強(qiáng)。另外，臺(tái)灣“三味礦泉水”的口號(hào)“四都是空的——無色無味無菌無塵”。這種廣告語言在佛教語言中引入了“四都是空”，賦予了它鮮活的新意，既要求礦泉水的純凈和質(zhì)感，又讓人看完之后在一片會(huì)心的笑聲中記住了這個(gè)品牌的特點(diǎn)，迎合了當(dāng)今臺(tái)灣很多內(nèi)心空虛、思想頹廢的人皈依佛教的現(xiàn)狀。

“無菌、無塵、無色無味”告訴消費(fèi)者不用擔(dān)心，比“樂百氏”純凈水做的“27層過濾”、濾網(wǎng)、紫外線殺菌更有說服力。煙臺(tái)電信局為某品牌手機(jī)打出的“一機(jī)在手，漫游世界”的廣告口號(hào)，未能注意到廣告中漢語同音字的感染力，讓人難以讀懂。如果消費(fèi)者無意識(shí)地閱讀一則廣告，當(dāng)廣告語言的發(fā)音顯得生硬時(shí)，就不容易打動(dòng)消費(fèi)者。如果把口號(hào)改成“一機(jī)在手，漫游中國”，兩句話之間就有了韻腳。同時(shí)，“神”字能給人一種“神要飄，來去匆匆”的感覺，廣告能更強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的注意力。但是，當(dāng)我們打算在廣告創(chuàng)意的過程中把漢字作為一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)來使用時(shí)，不能為了漢字而使用漢字，而盲目地玩文字游戲，這樣會(huì)對(duì)漢字的純凈度和精神文明建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響。比如顧靖酒廠收集的口號(hào)“顧靖酒廠，醉了(最)有風(fēng)度”，給人一種只有醉了才能有風(fēng)度的認(rèn)識(shí)。一家家具廠的口號(hào)“摸著木頭就很奇妙”，意在說明家具會(huì)給你的家庭生活帶來溫暖，但大大咧咧的肢解成語卻讓人看得毛骨悚然。其他的，比如某服裝廠的口號(hào)“驚艷衣服”，某飲料廠的口號(hào)“以喝酒為榮”，某鞋廠的口號(hào)“無胃可治”，“無炎癥”，某空調(diào)的口號(hào)“終身無汗”等等。這些肢解成語的方法不僅不能促進(jìn)銷售，還會(huì)讓消費(fèi)者避之唯恐不及。黨中央一直倡導(dǎo)大力弘揚(yáng)民族文化。如果文化的載體，——語言，失去了原有的味道，所謂的發(fā)揚(yáng)光大只能是“頭發(fā)會(huì)怎么連著”。同時(shí)，上述做法也給中小學(xué)語文和語文教學(xué)的規(guī)范化帶來了不良影響。80多年前，魯迅先生在《狂人日記》中高呼“救救孩子”。今天，我們不能再讓魯迅死不瞑目了。

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