指南:
1.命名是“形而上學(xué)”和“科學(xué)”之間的相互博弈
2.科學(xué)命名的核心原則——命名是成本,命名是召喚,命名是投資
3.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌命名成本
4、命名小動(dòng)作——熟悉陌生感
品牌設(shè)計(jì)的命名工作自古以來(lái)就是一個(gè)大問(wèn)題,因?yàn)槲覀兘?jīng)常想表達(dá)太多的名字,有太多的主觀感受。但實(shí)際上,命名是一門(mén)有基本原則、有合理性、有科學(xué)性的科學(xué)。
然而,在中國(guó),“科學(xué)”和“形而上學(xué)”之間有一種特殊的博弈妥協(xié)。
在談?wù)摽茖W(xué)原理之前,我們先來(lái)談?wù)劯贾鲗?dǎo)地位的“形而上學(xué)”。我把“形而上學(xué)”分為兩個(gè)內(nèi)容。
風(fēng)水、禁忌、五行八卦、陰陽(yáng)等中國(guó)特色文化
個(gè)人喜好,如身高、內(nèi)涵、文化、感覺(jué)和強(qiáng)迫
我從來(lái)不說(shuō)玄學(xué)沒(méi)用,通常是“有用”。就像一個(gè)經(jīng)常問(wèn)冬蟲(chóng)夏草有沒(méi)有效果的朋友,我總是回答他“這不是科學(xué),這是文化”。
川南阻尼公司文化走廊設(shè)計(jì)桑案品牌設(shè)計(jì),策劃的“玄學(xué)”也是如此品牌策劃丹山的一個(gè)雪芽心理學(xué)上有個(gè)現(xiàn)象叫“自證預(yù)言”——你相信了,然后一般就會(huì)實(shí)現(xiàn),然后你就會(huì)加強(qiáng)對(duì)他的信任。我們堅(jiān)信一件事,但我們希望它是真的,而“假的”會(huì)被本能地過(guò)濾掉。就像算命的告訴我們,最近運(yùn)氣不好,會(huì)遇到不好的事情。如果我們相信,我們就會(huì)關(guān)注不好的事情,本能地過(guò)濾好的事情。如果我們活著,一定會(huì)遇到好事,一定會(huì)遇到官員。
所以,不管一個(gè)名字多么“科學(xué)”,我們都不喜歡,以后遇到的問(wèn)題都會(huì)歸結(jié)到這個(gè)名字上,因?yàn)樗缓?,所以我們做不了什么好事?
所以命名就是和玄學(xué)抗衡,最后妥協(xié)。因?yàn)樗^的玄學(xué)說(shuō)到底是自私的,人不可能一點(diǎn)自私都沒(méi)有,只有重量。
談完玄學(xué),再來(lái)談科學(xué)命名的原則??茖W(xué)命名的第一原則是成本。
因?yàn)槠髽I(yè)管理的兩個(gè)重要概念是成本和投資,品牌作為企業(yè)的一部分,也應(yīng)該考慮這兩個(gè)問(wèn)題。
在給一家品牌設(shè)計(jì)公司命名時(shí),應(yīng)該優(yōu)先考慮名字的使用成本、記憶成本和溝通成本,歸根結(jié)底是為了降低公司的營(yíng)銷(xiāo)成本。
眉山民政局辦公室文化墻設(shè)計(jì)成都樹(shù)德實(shí)驗(yàn)中學(xué)沙河校區(qū)聚廈博物館設(shè)計(jì)這是最重要的,也是我們最容易忽略的。我們?cè)谶x名字的時(shí)候,往往會(huì)有一個(gè)誤區(qū),就是玄學(xué)的誤區(qū),就是名字一定要高,應(yīng)該怎么樣。在這種思想的毒害下,經(jīng)常出現(xiàn)一些莫名其妙的名字。比如“林靜原創(chuàng)”這個(gè)名字看起來(lái)很高,但是不太好記。你告訴別人別人寫(xiě)不下來(lái),別人也不知道這個(gè)名字是什么。
所以使用成本、內(nèi)存成本、通訊成本都極高。如何測(cè)試一個(gè)名字的高低成本??jī)煞N方法:
1.電話(huà)測(cè)試方法
2.輸入法測(cè)試
如果一個(gè)名字在電話(huà)里說(shuō)不清楚,比如“林靜的原作”,就不能在電話(huà)里說(shuō)清楚。我們要逐字解釋?zhuān)瑢?duì)方可以寫(xiě)。有多貴?輸入法測(cè)試是看名字是否可以直接用輸入法打出來(lái)。比如“羅輯思維”就不是一個(gè)很好的名字,因?yàn)槲覀儽灸艿匕阉虺伞斑壿嬎季S”。所以同音字、繁體字、非本國(guó)語(yǔ)、生僻字基本都不是好名字。
再補(bǔ)充一個(gè)身邊的例子,杭州有一家叫“清安集”的餐廳,吃小龍蝦。三個(gè)字每個(gè)人都知道兩個(gè),但是一個(gè)字也叫不出來(lái)。所以選它吃飯的可能性就降低了,因?yàn)槲覀兘胁怀雒?,怕叫錯(cuò),叫出來(lái)別人也不一定知道。
那么低成本是一個(gè)什么樣的名字呢??jī)H舉幾個(gè)例子:
浦江縣尚云春竹射擊節(jié)H5與游戲發(fā)展四川任靜律師事務(wù)所黨建文化建設(shè)單玲桃花源鄉(xiāng)村游品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃蘋(píng)果是低價(jià)名,谷歌不是;阿里巴巴是低價(jià)名,騰訊不是;娃哈哈是個(gè)低調(diào)的名字,而樂(lè)百氏不是。而且,所謂的高個(gè)品牌和名字沒(méi)有太大關(guān)系?!疤O(píng)果”這個(gè)名字高嗎?但蘋(píng)果的產(chǎn)品是世界高端的,品牌價(jià)值也是世界最高的。
所以,當(dāng)一個(gè)客戶(hù)說(shuō)名字太低,一點(diǎn)都不高的時(shí)候,我回應(yīng)他“蘋(píng)果”高嗎?高個(gè)子不行,叫不出來(lái)。
但是現(xiàn)在有一個(gè)真正的問(wèn)題:低成本的簡(jiǎn)稱(chēng)基本都是注冊(cè)的。怎么辦?
1.注冊(cè)有價(jià)值的長(zhǎng)名字
2.注意長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)
一個(gè)有價(jià)值的長(zhǎng)名字可以降低品牌整合和傳播的所有成本。比如深圳陽(yáng)光高端美容整形醫(yī)院,直接把價(jià)值寫(xiě)進(jìn)名字里。名字雖然長(zhǎng),但價(jià)值感更強(qiáng),甚至省去了口號(hào)。
有些名字比較長(zhǎng),但我們會(huì)主動(dòng)省略,比如阿里(巴巴)、阿迪(達(dá)斯)、滴滴(楚興)、美圖(秀秀)。簡(jiǎn)單的表達(dá)是人的本能,《權(quán)力的游戲》簡(jiǎn)稱(chēng)《權(quán)游》。
科學(xué)命名的第二個(gè)原則是召喚?!罢賳尽边@個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)很神秘,意思是“召喚xx出來(lái)過(guò)來(lái)”,就像龍珠召喚龍一樣。
名字叫什么?第一,呼喚價(jià)值,就是呼喚品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。第二,打客戶(hù)電話(huà),方向性強(qiáng),指令明確。召喚是言語(yǔ)的主動(dòng)。呼喚品牌的價(jià)值,才能呼喚顧客。例如:
仁壽縣信訪局文化建設(shè)設(shè)計(jì)成都地鐵黨群紀(jì)檢崗位文化建設(shè)設(shè)計(jì)七佛公車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃這是經(jīng)常被說(shuō)起的豐田更名事件,有人說(shuō)失敗,有人說(shuō)成功。但是,從成本和召喚的原則來(lái)說(shuō),是一個(gè)巨大的失敗。陸地巡洋艦成本低,陸地巡洋艦成本高。陸地巡洋艦可以召喚價(jià)值和客戶(hù),而長(zhǎng)途車(chē)不召喚任何東西,只是聽(tīng)聽(tīng)異國(guó)情調(diào)。再看一個(gè)例子,我服務(wù)過(guò)的兩個(gè)內(nèi)衣品牌
艾西塔是吳雅思旗下的一個(gè)子品牌。相比之下,吳雅思和艾西塔的成本都高于城市美景。而且城市美是召喚,價(jià)值和顧客都是召喚。所以,名字是價(jià)值,是想象,是購(gòu)買(mǎi)的理由。
科學(xué)命名的第三個(gè)原則是投資,這也是企業(yè)管理的一個(gè)基本思路。
名字一旦確定,就是長(zhǎng)期投資,這也是品牌資產(chǎn)的重要觀點(diǎn)。品牌是資產(chǎn),所以要投資,好的名字可以提高投資效率。
最后總結(jié)一下這一章的內(nèi)容,命名通常是由“玄學(xué)”和“科學(xué)”的博弈妥協(xié)產(chǎn)生的。
科學(xué)的命名原則是成本、調(diào)用和投資。
名字是價(jià)值和想象,主不是購(gòu)買(mǎi)的理由,以此來(lái)召喚客戶(hù)。
如果一定要?dú)w結(jié)到一個(gè)核心原則,那就是成本。
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