美是每個(gè)人在日常生活中追求的精神享受。任何具有存在價(jià)值的事物都必須有邏輯的內(nèi)容和形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的審美觀念因經(jīng)濟(jì)地位、文化素質(zhì)、思想習(xí)俗、生活理想和價(jià)值觀的不同而不同。但在僅從形式條件來(lái)評(píng)價(jià)某一事物或某一視覺(jué)形象時(shí)，對(duì)于美或丑的感覺(jué)，大多數(shù)人都有一個(gè)基本共識(shí)。這種共識(shí)是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中積累下來(lái)的，其基礎(chǔ)是客觀存在于自然界的形式美法則，也就是我們所說(shuō)的形式美法則。在我們的視覺(jué)體驗(yàn)中，高大的杉樹，高聳的高樓，高聳的山峰等。它們的結(jié)構(gòu)輪廓是高聳的垂直線，所以垂直線在視覺(jué)形式上給人以高聳、高大、雄偉的感覺(jué)；而水平線則讓人聯(lián)想到地平線、一望無(wú)際的平原、平靜的大海等。從而產(chǎn)生開放、舒緩、平靜等感覺(jué).這些來(lái)自生活中積累的共識(shí)，讓我們逐漸發(fā)現(xiàn)形式美的基本規(guī)律。在西方，自古希臘以來(lái)，一些學(xué)者和藝術(shù)家就提出了美的形式規(guī)律理論。今天，美的形式規(guī)律已經(jīng)成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)知識(shí)。在廣告設(shè)計(jì)，的實(shí)踐中，它具有更重要的意義。以下是一些常見(jiàn)的形式美法則。多樣性和統(tǒng)一性多樣性和統(tǒng)一性也稱為變化和統(tǒng)一性。這是形式美最基本的規(guī)律，即在統(tǒng)一中求多樣，在多樣中求統(tǒng)一，其他規(guī)律一般都服從這個(gè)規(guī)律。事物本來(lái)就是一個(gè)統(tǒng)一的整體，色彩豐富，變化多端。在藝術(shù)作品中，個(gè)體形象、形式元素和語(yǔ)言的多樣性可以極大地豐富作品的藝術(shù)形象，但這些變化必須高度統(tǒng)一，才能形成有機(jī)的整體。比如達(dá)芬奇的代表作《最后的晚餐》，十二門徒的姿勢(shì)和表情都不一樣，變化非常豐富。但畫家將它們每三個(gè)一組，均勻地放置在耶穌兩側(cè)，讓明亮背景前的耶穌起到統(tǒng)一畫面的主導(dǎo)作用，室內(nèi)建筑的透視線進(jìn)一步強(qiáng)化了他的中心位置和形式上整體統(tǒng)一的視覺(jué)效果。多樣性和統(tǒng)一性是合理構(gòu)成的基本條件，多樣性避免單調(diào)，統(tǒng)一性避免雜亂。體現(xiàn)在版面設(shè)計(jì)上，如果有圖片或文字，版面顯得單調(diào)；如標(biāo)題、文字段落、照片、圖片等。穿插和組合，布局會(huì)顯得多樣而生動(dòng)；同時(shí)，如果圖文的排列按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)格來(lái)劃分，布局就會(huì)顯得統(tǒng)一。(2)對(duì)稱與平衡對(duì)稱在自然界中隨處可見(jiàn)，比如鳥類的翅膀，植物的脈紋。因此，對(duì)稱形式具有自然、穩(wěn)定、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、整潔、典雅、莊重、完美等樸素的美感，符合人們通常的審美心理和視覺(jué)習(xí)慣。平面構(gòu)成中的對(duì)稱可分為點(diǎn)對(duì)稱和軸對(duì)稱。假設(shè)在一個(gè)圖的中心設(shè)置一條直線，將圖分成兩個(gè)相等的部分。如果兩個(gè)部分的形狀完全相等，則圖形是軸對(duì)稱的，這條直線稱為對(duì)稱軸。假設(shè)某個(gè)圖形有一個(gè)中心點(diǎn)，以這個(gè)點(diǎn)為中心旋轉(zhuǎn)，可以得到相同的圖形，稱為點(diǎn)對(duì)稱。點(diǎn)對(duì)稱和向心“向心對(duì)稱”，離心“發(fā)射對(duì)稱”，旋轉(zhuǎn)“旋轉(zhuǎn)對(duì)稱”，反向組合“逆對(duì)稱”和從圓心逐層擴(kuò)展的“同心圓對(duì)稱”等。對(duì)稱法則在平面構(gòu)圖中的應(yīng)用，要避免過(guò)度絕對(duì)對(duì)稱帶來(lái)的單調(diào)呆板感。有時(shí)在整體對(duì)稱格局中加入一些不對(duì)稱因素，可以增加構(gòu)圖布局的生動(dòng)性和美感，避免單調(diào)呆板。平衡是從運(yùn)動(dòng)規(guī)律中升華出來(lái)的形式美法則，在軸或支點(diǎn)兩邊不相等、相等的重力中的穩(wěn)定與平衡就是平衡。

值得注意的是，廣告設(shè)計(jì)的平衡不是實(shí)際重量力矩的對(duì)等關(guān)系，而是圖像大小、重量、顏色等視覺(jué)元素相互作用形成的視覺(jué)心理平衡。在平面構(gòu)圖中，通常以視覺(jué)中心(視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)的地方的中點(diǎn))為支點(diǎn)，各組成部分以此支點(diǎn)保持視覺(jué)心理意義上的力的平衡。(3)節(jié)奏與韻律原本指的是在時(shí)間上有序、連續(xù)的再現(xiàn)，如音樂(lè)、舞蹈的節(jié)拍與節(jié)奏。在視覺(jué)藝術(shù)中，是指一些形態(tài)要素的有序重復(fù)、交替或排列，使人在視覺(jué)上感受到動(dòng)態(tài)的連續(xù)性，產(chǎn)生節(jié)奏感。比如法國(guó)巴黎圣母院正面的直線、柱廊、拱門甚至光影，形成了一種變化多端的節(jié)奏。節(jié)奏最初指的是音樂(lè)(詩(shī)歌)的韻律和節(jié)奏。節(jié)奏的運(yùn)用是詩(shī)歌中高低音、重音、長(zhǎng)音的組合，對(duì)稱的音程或停頓，同一音色在某一位置的重復(fù)，句尾、行尾諧音的運(yùn)用，增強(qiáng)詩(shī)歌的音樂(lè)性和節(jié)奏。節(jié)奏和節(jié)奏往往是相互依存、互為因果的。節(jié)奏是在節(jié)奏基礎(chǔ)上的豐富，節(jié)奏是在節(jié)奏基礎(chǔ)上的發(fā)展。一般認(rèn)為節(jié)奏具有一定程度的機(jī)械美，節(jié)奏對(duì)節(jié)奏變化產(chǎn)生無(wú)限的興趣，如植物枝葉的對(duì)立、交替、交替，各種物體由大到小、由粗到細(xì)、由疏到密，既體現(xiàn)了節(jié)奏變化的延伸，也是節(jié)奏關(guān)系在物體變化中的升華。(4)視覺(jué)重心位置在物理學(xué)中，重心是指重力合力對(duì)物體各部分的作用點(diǎn)。在平面構(gòu)圖中，任何形式的重心都與視覺(jué)的穩(wěn)定性密切相關(guān)。人的視覺(jué)穩(wěn)定性和造型的形式美之間的關(guān)系是復(fù)雜的。當(dāng)人的眼睛接觸到畫面時(shí)，往往是從左上角快速移動(dòng)到左下角，然后通過(guò)中央部分到右上角和右下角，再停留在畫面最吸引眼球的中央視圈。這個(gè)中心點(diǎn)就是視覺(jué)重心。但畫面輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布，都會(huì)影響視覺(jué)重心。因此，重心的處理是平面構(gòu)成的一個(gè)重要方面。在平面廣告設(shè)計(jì)，中，廣告要表達(dá)的主題或重要內(nèi)容信息不應(yīng)偏離視覺(jué)重心太遠(yuǎn)。

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