名人有很高的社會(huì)知名度。利用名人做廣告,容易縮小產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的心理距離,增加其在消費(fèi)群體中的親和力,迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度,為廣告主帶來經(jīng)濟(jì)效益。這就是名人廣告效應(yīng)。如今,雇傭名人做廣告已經(jīng)成為許多廣告商的選擇,名人廣告越來越多地涌入人們的生活。然而,這些廣告在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也有一些超越了真實(shí)廣告的界限,成為虛假廣告,產(chǎn)生了極其惡劣的社會(huì)影響。名人虛假廣告的法律責(zé)任在我國相關(guān)法律法規(guī)中沒有明確規(guī)定,而是通過道德譴責(zé)和輿論壓力來規(guī)范。而對(duì)名人虛假廣告的軟規(guī)制作用不大,名人虛假廣告泛濫就是最好的例子。社會(huì)呼吁通過法律法規(guī)對(duì)名稱和虛假廣告進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。目前,關(guān)于名人是否應(yīng)該為制作虛假廣告承擔(dān)法律責(zé)任,存在諸多爭議。在名人虛假廣告層出不窮的今天,研究名人虛假廣告的法律責(zé)任具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。近年來,名人涉嫌虛假廣告。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),僅2006年上半年,就有多達(dá)5483起名人涉嫌虛假違法廣告的投訴。2006年,經(jīng)過嚴(yán)格監(jiān)控,國家工商行政管理局在媒體上發(fā)布了十則涉嫌嚴(yán)重違法的廣告,其中包括電影明星石某代言的電視直銷美容產(chǎn)品“洗斑祛斑液”,以及著名喜劇演員侯某代言的電視直銷產(chǎn)品西線日耳曼保健品廣告。2006年8月,著名影星牛某作為“醫(yī)療主持人”主持了一個(gè)治療婦科病的廣告,違反《廣告法》規(guī)定,談效率,利用患者形象推薦某藥。但著名歌手程某、杭某聯(lián)手國家工商總局、國家廣播電影電視總局對(duì)廣播電視虛假醫(yī)療廣告進(jìn)行整治,在明確禁止“豐胸”廣告后,仍以嘉賓身份參觀豐胸產(chǎn)品。2006年10月,由著名主持人溫某代言的治療近視的醫(yī)療器械“護(hù)眼靈”廣告被北京市工商局曝光涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。著名影星劉謀代言的SK-II涉嫌虛假宣傳的消息被媒體曝光后,成為眾所周知的新聞。2007年3月15日,央視“3.15”晚會(huì)曝光著名相聲演員郭代言“藏秘排茶花”虛假廣告案。在廣告中,郭承諾全國人民“要為自己的行為負(fù)責(zé)”,但事實(shí)是,郭成了“廣告門”事件的主角?,F(xiàn)在名人虛假廣告不再是個(gè)案,很多名人成為利益驅(qū)動(dòng)的虛假廣告工具。目前名人虛假廣告存在的主要問題有:第一,名人沒有親身體驗(yàn)過所廣告的產(chǎn)品,卻在廣告中夸其使用效果好;二是在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效,誘導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)、購藥;第三,名人制作的保健食品廣告非法宣傳療效;第四,一些名人做的廣告背后有陷阱。大部分名人虛假廣告以三種形式出現(xiàn)在舞臺(tái)上:一是“自我表現(xiàn)”,比如某女星做的祛斑廣告,直接告訴觀眾她使用代言產(chǎn)品后的苦惱和神奇效果;第二,采用“娛樂采訪”的模式,觀眾第一眼就會(huì)覺得這是一個(gè)采訪某檔明星的娛樂節(jié)目,看了幾分鐘才發(fā)現(xiàn)自己成了直銷廣告的受眾;第三,“新聞采訪”的模式,就是看。在巨大物質(zhì)利益的誘惑下,許多名人成為金錢的奴隸,成為虛假廣告的工具
根據(jù)央視《東方時(shí)空》欄目調(diào)查,在名人代言的藥品和保健食品中,只有0.4%的受訪者認(rèn)為名人本人可能對(duì)產(chǎn)品真的有個(gè)人感覺,95.5%的消費(fèi)者認(rèn)為名人本人沒有嘗試過,“他們覺得自己在演戲”,4.1%的受訪者對(duì)此持懷疑態(tài)度。由于我國相關(guān)法律法規(guī)沒有明確規(guī)定名人虛假廣告的法律責(zé)任,學(xué)術(shù)界存在諸多爭議。本文的主要目的是揭示名人虛假廣告的違法性,為名人承擔(dān)責(zé)任尋求法律依據(jù)。需要注意的是,廣告的受眾主要是消費(fèi)者而不僅限于消費(fèi)者,也有以生產(chǎn)為目的購買或接受服務(wù)的經(jīng)營者??紤]到消費(fèi)者弱勢群體的地位,應(yīng)特別注意保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。因此,筆者對(duì)名人虛假廣告相關(guān)問題的探討主要是基于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的視角。另外,因?yàn)槊瞬皇切姓申P(guān)系中的行政相對(duì)人,所以不會(huì)被追究行政責(zé)任。我國《刑法》也明確規(guī)定,虛假廣告罪的主體僅限于“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者”。根據(jù)“罪刑法定”的原則,名人不會(huì)被追究刑事責(zé)任。因此,本文主要探討名人虛假廣告的民事責(zé)任。
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