飲料包裝設(shè)計(jì)在夏季，這是飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的季節(jié)。但是今年夏天，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，沒有什么新產(chǎn)品能吸引人們的注意力。碳酸音樂、牛奶飲料營(yíng)養(yǎng)快線、果汁匯源加孔師傅大一統(tǒng)、水娃哈哈農(nóng)夫山泉孔師傅、傳統(tǒng)概念王老吉九龍齋，每一盤都是占據(jù)絕對(duì)主力位置的老品牌。雖然大亨果茶曾經(jīng)加大宣傳力度，與華潤(rùn)等渠道合作，用優(yōu)惠收據(jù)做了一輪促銷，但并沒有真正在市場(chǎng)上興盛起來(lái)，似乎進(jìn)入了溫水青蛙的狀態(tài)，不死不活！相比大亨果茶，由于地震、海嘯、核輻射等宏觀消息的影響，綠豆湯在部分市場(chǎng)已經(jīng)開始崛起，甚至有行業(yè)稱其初期功能可以完全覆蓋王老吉，成為下一個(gè)絕對(duì)的藍(lán)籌股。但從其市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，概念的傳統(tǒng)和品牌的缺失都使得這個(gè)品類概念空洞化，并沒有真正成為市場(chǎng)趨勢(shì)。

包裝設(shè)計(jì)飲料的惡劣環(huán)境導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但這并不意味著市場(chǎng)變得鐵板一塊。從市場(chǎng)認(rèn)知來(lái)看，點(diǎn)狀機(jī)會(huì)依然存在，但受制于企業(yè)現(xiàn)狀，實(shí)力往往被抵消，導(dǎo)致形勢(shì)尖銳。讓我們從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的機(jī)會(huì)開始。所謂點(diǎn)機(jī)會(huì)，是指隨著中國(guó)的崛起，形成的文化對(duì)消費(fèi)心理的影響所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)飲品、混合飲品、健康飲品三個(gè)方面。

包裝設(shè)計(jì)傳統(tǒng)飲料是指近年來(lái)興起的以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，如龜苓膏、酸梅湯等。其主要特點(diǎn)是利用中國(guó)傳統(tǒng)文化形成新的產(chǎn)品認(rèn)知，從而催生新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品以藥品和食品為核心，往往需要復(fù)興老品牌的概念。

與傳統(tǒng)飲料相比，包裝設(shè)計(jì)飲料主要是舊品類的升級(jí)，匯源的果汁、果奶等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是這一類的代表，主要依靠消費(fèi)者的新鮮心理，創(chuàng)新產(chǎn)品，形成價(jià)值創(chuàng)新，進(jìn)一步激活市場(chǎng)。

健康飲料的核心特征是運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)理念重塑消費(fèi)者認(rèn)知。維生素飲料和花青素飲料都屬于這一類，這類飲料的市場(chǎng)操作機(jī)會(huì)是概念和消費(fèi)者認(rèn)知更容易融合。綜合來(lái)看，以上三種飲料很可能在當(dāng)前市場(chǎng)乃至未來(lái)引發(fā)新的市場(chǎng)熱潮，如豆?jié){、綠豆湯等，正在形成潛在的突破。但與這種突破不相容的是，經(jīng)營(yíng)這類企業(yè)容易犯簡(jiǎn)單化、功利化的錯(cuò)誤。

從簡(jiǎn)化的角度來(lái)看，飲料的包裝設(shè)計(jì)過(guò)度針對(duì)產(chǎn)品的某一方面，比如我的口味很好，我的產(chǎn)品有很多營(yíng)養(yǎng)功能，我有足夠的推廣費(fèi)用。事實(shí)上，消費(fèi)者的品牌印象是一個(gè)完整的概念，永遠(yuǎn)不會(huì)消費(fèi)某個(gè)點(diǎn)狀特征。所以，一個(gè)只有單方面特征，沒有整合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，雖然辛苦，但最后也只能是吃力不討好。

從功利的角度來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)飲料的特點(diǎn)是缺乏市場(chǎng)開發(fā)策略。有的急功近利，希望迅速征服全國(guó)市場(chǎng)，透支企業(yè)實(shí)力；有的人只看到自己不看天，能賺錢，沒有完整的擴(kuò)張計(jì)劃，透支了發(fā)行權(quán)；還有，跟著市場(chǎng)走，做區(qū)域才看到區(qū)域，透支品牌潛力。各種錯(cuò)誤最終導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作和企業(yè)運(yùn)作的雙皮。好的產(chǎn)品沒有好的效益，只能流入短期市場(chǎng)的命運(yùn)就是瞎了眼或者上癮而死。

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