如果沒(méi)有品牌愿景，或者愿景膚淺，品牌就會(huì)漫無(wú)目的的漂移，營(yíng)銷方案可能不一致，效果不佳。

品牌建設(shè)始于品牌愿景。你絕對(duì)需要一個(gè)清晰有力的描述來(lái)展示品牌的野心：你希望品牌在客戶、員工和合作伙伴眼中代表什么？它最終將決定營(yíng)銷計(jì)劃中的品牌建設(shè)要素，并在很大程度上影響其他因素。我個(gè)人的建議是：在討論“雄心勃勃的形象”這個(gè)概念時(shí)，我將其貼上“品牌認(rèn)同”的標(biāo)簽。在我的新書(shū)《Aaker on Branding》中，我把標(biāo)簽改成了“品牌愿景”。其實(shí)我一直想這么做?！捌放圃妇啊币辉~更準(zhǔn)確地抓住了這一概念的戰(zhàn)略和雄心壯志。而且“l(fā)ogo”這個(gè)詞能量較小，往往會(huì)引起混淆，因?yàn)閘ogo往往與品牌設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起。品牌愿景反映和支持企業(yè)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與客戶產(chǎn)生共鳴，激勵(lì)員工和合作伙伴，激發(fā)品牌建設(shè)理念的產(chǎn)生，并對(duì)產(chǎn)品和類別產(chǎn)生持續(xù)的品牌建設(shè)效果。如果沒(méi)有品牌愿景，或者愿景膚淺，品牌就會(huì)漫無(wú)目的的漂移，營(yíng)銷方案可能不一致，效果不佳。品牌愿景模型是一個(gè)促進(jìn)品牌發(fā)展的結(jié)構(gòu)框架，并使其在幾個(gè)方面有所不同。1.品牌不是一句話能說(shuō)清楚的。可能基于6~12個(gè)視覺(jué)元素。大部分品牌都不是一個(gè)單一的理念或詞匯可以描述的，但是尋找一個(gè)神奇的品牌概念可能會(huì)導(dǎo)致徒勞的探索，甚至?xí)a(chǎn)生一個(gè)缺失一些元素的不完整的品牌愿景。視覺(jué)元素可以優(yōu)先考慮2~5個(gè)最醒目、最有特色的元素，我們稱之為“核心視覺(jué)元素”，其他的可以稱為“延伸品牌元素”。核心要素將反映價(jià)值取向，促進(jìn)品牌建設(shè)的計(jì)劃和行動(dòng)。比如加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的品牌，其核心要素是：質(zhì)疑現(xiàn)狀，學(xué)生至上，自我超越，無(wú)偏自信。2.延伸的品牌元素可以作為有用的補(bǔ)充。他們?yōu)槠放圃妇白龀鲐暙I(xiàn)，讓大多數(shù)戰(zhàn)略決策者能夠更好地判斷一個(gè)項(xiàng)目是否適合該品牌。延伸的視覺(jué)為品牌提供了一個(gè)立足點(diǎn)，比如品牌個(gè)性，這可能不是品牌的核心視覺(jué)元素，而“高品質(zhì)”的元素對(duì)于成功來(lái)說(shuō)是非常重要的，但不能突出差異化。這樣的元素可以影響，也應(yīng)該影響品牌項(xiàng)目。很多時(shí)候，在創(chuàng)造品牌愿景的過(guò)程中，為品牌提供代言人的步驟往往被排除在外，因?yàn)樗皇瞧放频暮诵牟糠?。?dāng)這樣的想法出現(xiàn)在擴(kuò)展的視野中，討論就可以繼續(xù)了。一個(gè)擴(kuò)展的視覺(jué)元素有時(shí)候可以進(jìn)化成核心元素，但是如果在過(guò)程中不能展現(xiàn)出來(lái)，那么進(jìn)化就無(wú)從談起。3.品牌愿景模式不是“一刀切”的模式?！试S您將其應(yīng)用于所有預(yù)設(shè)尺寸的品牌。當(dāng)然，品牌不代表沒(méi)有尺寸，沒(méi)有“盒子”。但是大小的選擇是根據(jù)手頭現(xiàn)有的環(huán)境決定的?！沫h(huán)境多種多樣。比如對(duì)于服務(wù)業(yè)和B2B公司來(lái)說(shuō)，組織的價(jià)值很重要，但對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)卻不是。創(chuàng)新對(duì)高科技品牌很重要，但對(duì)包裝品牌可能沒(méi)那么重要。對(duì)于耐用品來(lái)說(shuō)，個(gè)性比企業(yè)品牌更重要。采用的規(guī)模將成為市場(chǎng)、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、企業(yè)和品牌的函數(shù)。4.品牌愿景需要有野心，可以和現(xiàn)狀不一樣?？紤]到現(xiàn)有和未來(lái)的商業(yè)戰(zhàn)略，品牌需要向前發(fā)展。經(jīng)常發(fā)生的情況是，當(dāng)一個(gè)品牌走出其現(xiàn)有區(qū)域時(shí)，品牌經(jīng)理會(huì)感到受到限制和不舒服。但是，絕大多數(shù)品牌需要在某些方面進(jìn)行改進(jìn)，以增加競(jìng)爭(zhēng)力，增加更多維度，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)平臺(tái)。例如，如果一個(gè)計(jì)劃擴(kuò)展到一個(gè)新類別的品牌，它可能需要突破現(xiàn)有的品牌形象。

5.品牌本質(zhì)代表品牌愿景的核心主題，可以選擇。當(dāng)找到合適的品牌精髓時(shí)，在內(nèi)部溝通、激勵(lì)員工和合作伙伴、指導(dǎo)項(xiàng)目方面都有神奇的效果。比如倫敦商學(xué)院的品牌精髓是“改造未來(lái)”，松下的“Ideasforlife”，迪士尼的“Familymagic”。在每一種情況下，品牌的本質(zhì)都為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了保護(hù)傘。品牌需要找到本質(zhì)。有時(shí)候，會(huì)成為障礙，不如忽略。美孚石油(現(xiàn)稱埃克森美孚石油公司)以領(lǐng)導(dǎo)、合作、信任為核心品牌愿景要素。很難在上面強(qiáng)加一個(gè)品牌精髓。如果一個(gè)品牌的精髓不能適應(yīng)品牌或者不夠引人注目，就會(huì)吸收品牌的全部能量。在這種情況下，核心視覺(jué)元素是更好的品牌驅(qū)動(dòng)。6.品牌視野可以調(diào)整。品牌下的所有產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌愿景是方便的，但在當(dāng)今復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下是不現(xiàn)實(shí)的。我們的目標(biāo)應(yīng)該是在各個(gè)領(lǐng)域建立強(qiáng)大的品牌群，而不是同一個(gè)品牌。經(jīng)理們需要足夠的靈活性來(lái)使品牌適應(yīng)他們的市場(chǎng)環(huán)境，并避免違反他們的愿景。品牌愿景可以通過(guò)多種方式進(jìn)行調(diào)整。在不同的環(huán)境中使用時(shí)，品牌視覺(jué)的不同元素可以通過(guò)不同的方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和詮釋，如品質(zhì)或創(chuàng)新的視覺(jué)元素，或者在視覺(jué)上添加額外的元素。7.品牌定位是短期傳播的導(dǎo)向，往往是指應(yīng)該以什么邏輯把什么內(nèi)容告訴什么目標(biāo)受眾?，F(xiàn)有的定位往往強(qiáng)調(diào)有吸引力、可靠和可交付的品牌愿景元素。當(dāng)組織能力和項(xiàng)目形成時(shí)，或者市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，定位信息可能需要演進(jìn)或改進(jìn)。定位的核心往往是對(duì)外宣傳的品牌口號(hào)，這往往與內(nèi)部傳播的品牌本質(zhì)不符。成功的品牌愿景應(yīng)該是什么樣的？如上所述，這應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)特的，共鳴的，鼓舞人心的和沉淀的想法。它應(yīng)該在內(nèi)部和外部都有信譽(yù)。這意味著必須有支持點(diǎn)或策略，以及可以創(chuàng)建支持點(diǎn)的設(shè)計(jì)良好的項(xiàng)目。此外，強(qiáng)烈的品牌習(xí)慣為品牌愿景注入能量來(lái)源、更高的目的和個(gè)性。

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