產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌維護(hù)

除了大規(guī)模的廣告和推廣，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的推廣和維護(hù)在品牌維護(hù)、質(zhì)量、信任和獨(dú)特性方面更為重要。如果片面強(qiáng)調(diào)程度，就忽略了對(duì)品牌核心價(jià)值的定位和維護(hù)。這樣一來(lái)，品牌價(jià)值就不清楚了。有的企業(yè)認(rèn)為打造品牌是為了提升度，有度是為了做強(qiáng)勢(shì)品牌。所以他們花巨資在各種強(qiáng)勢(shì)媒體上大規(guī)模投放廣告。電視一開(kāi)，各種廣告就會(huì)潮水般涌入，但會(huì)給消費(fèi)群體帶來(lái)厭倦感，給消費(fèi)者一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，廣告要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用，這些費(fèi)用必須以商品的價(jià)值來(lái)計(jì)算，這說(shuō)明商品的實(shí)際價(jià)值不是真實(shí)的，這些廣告費(fèi)需要消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。第二種錯(cuò)覺(jué)是，在原廣告法出現(xiàn)之前，很多廣告都有夸大和虛假的方面，其中有欺騙性的行為。不能真實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)群體帶來(lái)不信任。現(xiàn)在，國(guó)家頒布了廣告法來(lái)遏制一些虛假?gòu)V告。然而，許多消費(fèi)群體仍然認(rèn)為真正的品牌產(chǎn)品不需要廣告。品牌商品往往供不應(yīng)求，但真正做廣告的不是好產(chǎn)品。當(dāng)然，這種思維方式有一定的偏見(jiàn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，大概有40%的群體有這種想法，也就是說(shuō)品牌維護(hù)不能輕。

品牌維護(hù)靠的是質(zhì)量和信任。要突出品牌核心價(jià)值的鮮明個(gè)性，避免品牌氣質(zhì)的雷同，表達(dá)自身與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的品牌缺乏個(gè)性，消費(fèi)者很難通過(guò)某個(gè)品牌的核心價(jià)值觀來(lái)區(qū)分該品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。比如中國(guó)的調(diào)味產(chǎn)品，以醋為例，山西的醋還是挺有名的。在平遙古城街，幾乎都是買(mǎi)醋的，有果醋，涼醋，餃子醋，炒菜醋。這個(gè)醋配方有什么區(qū)別？吃了之后，對(duì)健康有什么好處？這是創(chuàng)建品牌的要點(diǎn)。首先要把握當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者關(guān)心的是什么，是養(yǎng)生還是健康。比如我創(chuàng)造的。加入一些元素后，可以起到減肥等作用。我相信這種醋上市后會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。這種醋不再是簡(jiǎn)單的調(diào)味品。同樣的醋是“酸的”。除了酸，你創(chuàng)造的品牌在美容、健康、治療方面都是不一樣的，這是為了保持品牌差異化。

一個(gè)品牌的核心價(jià)值一旦確立，就必須以落水的決心來(lái)維持。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞著品牌的核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每一筆廣告費(fèi)，都可以累加到品牌上，向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值，或者提醒消費(fèi)者與核心價(jià)值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。久而久之，核心價(jià)值觀就會(huì)深深地印在消費(fèi)者的腦子里，成為品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引人的內(nèi)涵。

比如洗發(fā)水海飛絲的核心價(jià)值就是去除發(fā)油和頭皮屑，消除頭發(fā)中的螨蟲(chóng)，達(dá)到護(hù)發(fā)的作用。這些都是大量消費(fèi)者使用后獲得的口碑，是隱形廣告。品牌的核心價(jià)值不僅可以是產(chǎn)品的功能利益，也可以是情感利益和自我表達(dá)利益。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)行業(yè)都會(huì)強(qiáng)調(diào)其核心價(jià)值的歸屬。比如食品行業(yè)會(huì)注重生態(tài)環(huán)保價(jià)值觀；信息產(chǎn)業(yè)將注重科技和創(chuàng)新的價(jià)值；制藥行業(yè)將專(zhuān)注于護(hù)理、健康和其他價(jià)值。提煉一個(gè)特定品牌的核心價(jià)值，要深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌和自己品牌的優(yōu)勢(shì)，突出“鮮明”的特點(diǎn)。

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